Interview mit Deutschland Card:
"Gamification ist kein Allheilmittel"
Immer mehr Händler setzen auf Gamification, um Teilnehmer für Aktionen zu gewinnen. Worauf es dabei ankommt und wann spielerische Maßnahmen weniger angebracht sind, erklärt Dirk Kemmerer im Interview.
Foto: Bertelsmann
Herr Kemmerer, was hat der Handel mit Gamification zu tun - und was müssen Unternehmen beachten?
"Gamification ist aktuell ein großes Thema und funktioniert – richtig dosiert und gut umgesetzt – hervorragend. Es ist aber kein Allheilmittel. Unternehmen sollten deshalb immer hinterfragen, ob spielerische Elemente zu ihnen und ihrer Marke passen. Wenn dieser Fit nicht gegeben ist, kann eine Aktion schnell befremdlich wirken oder komplett isoliert wahrgenommen werden. Und auch wenn Gamification-Ansätze zu einer Marke passen: Schlussendlich entscheidet der Geschmack des Kunden über Erfolg oder Misserfolg der Aktion. Dementsprechend ist es wichtig, dass Unternehmen die Vorlieben und Interessen der Kunden kennen und bei der Konzeption berücksichtigen. Denn: Je besser die Gamification-Maßnahmen auf die jeweiligen User zugeschnitten sind, desto höher sind beispielsweise die Teilnahmequoten und das Involvement."
Welche Informationen über den User braucht man denn dazu?
"Das können nach Zielsetzung und Zielgruppe ganz vielfältige Informationen sein. Wie alt ist meine Zielgruppe? Sind es eher Männer oder Frauen? Welche Kundengruppen nutzten welchen Kanal besonders gerne? Können sie durch Gewinnspiele gut aktiviert werden? Oder ist der Wettbewerb mit anderen für sie der große Ansporn?"
Was heißt das konkret? Haben Sie ein Beispiel?
"Kernthemen von Deutschland Card sind das Sammeln und Jagen von Boni sowie der Spaß am Punkte sammeln und einlösen. Spielerische Elemente passen somit sehr gut zum Programm. Bei unserer aktuellen partnerübergreifenden Promotion wollten wir beispielsweise das Involvement der Teilnehmer steigern und gleichzeitig die Nutzungszahlen der DeutschlandCard App erhöhen. Deshalb haben wir ein Micro-Game entwickelt, das Teilnehmer freischalten können, indem sie einen Code aus unseren Glücks-Losen in der App aktivieren. Durch das Spiel können sie zusätzliche Gewinnchancen für die ausgelobten Hauptpreise sammeln.
Die bisherigen Zahlen sind sehr vielversprechend und zeigen, dass durch die Kampagne die App-Nutzerzahlen sowie die Verweildauer in der App deutlich gesteigert werden können. Oder nehmen wir eine andere Aktion: Mit der Promotion 'Jetzt erst recht' wollten wir speziell jüngere Zielgruppen erreichen und begeistern. Hierfür haben wir kurze Filmduelle zwischen den Hauptdarstellern unseres TV-Spots produziert und sie mit einem Tippspiel in den digitalen Kanälen verbunden. Das brachte vor allem bei den unter 30-Jährigen sehr gute Werte. Gleichzeitig haben wir dadurch wertvolle Insights gewonnen, die wir nutzen, um zukünftige Aktionen noch besser auf die Vorlieben und Interessen unserer Teilnehmer zuzuschneiden."
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Worauf kommt es noch an, damit Gamification zum Erfolg führt?
"Die Mechanik sollte klar und leicht zu erlernen sein, das Spiel selbst darf aber ruhig herausfordern. Denn seien wir ehrlich, wenn ich ab dem zweiten Durchgang immer den Highscore erziele, langweile ich mich schnell. Wenn ich bei einem Jump & Run-Spiel allerdings kontinuierlich nach wenigen Sekunden in den Abgrund stürze, dürfte der Großteil der User schnell frustriert sein. Hier ist eine gute Balance wichtig. Essenziell ist zudem eine nahtlose User Experience. Lange Ladezeiten oder die Beanspruchung von übermäßig viel Speicherplatz verderben den Usern schnell den Spaß. Um sicherzugehen, dass solche Aspekte beherzigt werden, empfehle ich, regelmäßig Usertests durchzuführen – und das am besten bereits ab der Planungsphase. So werden schnell Schmerzpunkte identifiziert, die man selbst eventuell nicht auf dem Schirm hatte."
Wie erreicht man hohe Teilnahmerzahlen und Conversion-Rates?
"Je nach Gamification-Ansatz sollten verschiedene Kanäle integriert werden – sowohl für das Spiel an sich, als auch für die Promotion dafür. Unserer Erfahrung nach führt die aktive Ansprache am POS (Trigger) und die anschließende Weiterleitung auf digitale Kanäle wie zum Beispiel Apps zu hohen Conversion-Rates – zumindest bei unseren Zielgruppen."
Wie kann man den Erfolg einer Aktion messen?
"Exakte Daten sind entscheidend für die Erfolgsmessung. Um diese Informationen zu erhalten, müssen Unternehmen ihre Kunden und Zielgruppen entlang der Customer Journey begleiten und ihr Verhalten auf den verschiedenen Kanälen beobachten. Mit den entsprechenden Daten kann ich beispielsweise nachvollziehen, wie häufig Kunden an der Aktion teilgenommen haben, welche Zusatz-Umsätze sie dabei generiert haben oder welche Kanäle bei welchen Zielgruppen die besten Aktivitätswerte gebracht haben. Der Einsatz von Kontrollgruppen ist dabei ein sehr wertvolles Instrument, um Effekte tatsächlich einordnen und bewerten zu können."
Dirk Kemmerer ist CEO der Bertelsmann Printing Group und verantwortet auch die Geschäftsführung von Mohn Media und dem Multipartner-Bonusprogramm DeutschlandCard.
