CX im Pharmabereich:
"Der Fokus liegt wieder auf dem Patienten"
Aus Customer Centricity wird Patientenzentriertheit, aus Customer Journey Patientenjourney. Georgios Manolidis von cyperfection erklärt im Interview, was CX im Pharmabereich heißt.
Foto: Anne Mück
Herr Manolidis, Customer Experience und User Centricity sind in aller Munde, denn der Kunde steht heutzutage mehr denn je im Fokus – auch in der Pharma- und Healthcare-Kommunikation. Was bedeutet gerade in dieser Branche eine gute Customer Experience?
"In der Pharma- und Healthcare-Branche beobachten wir eine zunehmende Wiederentdeckung des Patienten als Fokus der Kommunikation. Wo hingegen vormals primär Mediziner und Apotheker angesprochen wurden. Für die digitale Patientenkommunikation ist Customer Experience gleichzusetzen mit Patientenzentriertheit – also die konsequente Ausrichtung von Inhalten und Services an den Wünschen und Bedürfnissen der Patienten und nicht nur an denen der Ärzte und Apotheker. Auch eine nahtlose Customer Journey über alle Touchpoints hinweg geht damit einher. Und zwar nicht nur an digitalen Touchpoints, sondern beispielsweise auch in analoge Kanälen wie Print."
Welche Besonderheiten und Herausforderungen gibt es dabei?
"Zum einen dürfen Pharmaunternehmen natürlich nur im Rahmen des Heilmittelwerbegesetzes mit Patienten kommunizieren. Hinzu kommt, dass je nach Indikation, Therapie und Behandlungsverlauf die Patienten-Journeys unterschiedlich verlaufen. Es gilt also, jedem Patienten die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt zukommen zu lassen. Das ist im Healthcare-Bereich sehr viel komplexer als in der landläufigen B2C-Kommunikation. Wir empfehlen die Erstellung von Personas für Patienten und Angehörige, um mit exemplarischen User Journeys eine ideale Nutzung des Kommunikationsangebots über digitale und analoge Kanäle zu skizzieren. Daraus können Healthcare-Unternehmen im Anschluss den Informations- und Kommunikationsbedarf unterschiedlicher Patiententypen ableiten und entsprechend patientenzentrierte Inhalte und Services anbieten."
Die Pharma- und Healthcare-Kommunikation ist von einer heterogenen Zielgruppenstruktur geprägt. Man muss nicht nur den Endverbraucher, sondern auch Ärzte und Apotheker erreichen. Wie gelingt das mit digitalen Kommunikationskanälen?
"Das stimmt. Die Bedürfnislage von Patienten, Ärzten und Apothekern sind durchaus unterschiedlich. Aber eine Trennung zwischen digital und analog macht heutzutage keinen Sinn mehr. Unsere Welt ist digital. Patienten, Ärzte und Apotheker sind digital. Digitale Konzepte sollten also immer eine Omni-Channel-Strategie berücksichtigen und einer ganzheitlichen Kommunikation folgen. Herausfordernd ist dabei natürlich, dass durch einen Multi-Stakeholder-Ansatz unterschiedliche Bedürfnisse adressiert werden müssen, um Gehör zu finden. Patienten wollen beispielsweise persönlichen Zeitbedarf reduzieren und legen Wert auf einfachen Zugang zu relevanten Informationen, mehr Bequemlichkeit oder weniger Bürokratie. Und sie möchten zwischen digitaler und persönlicher Kommunikation wählen können und sich auch emotional angesprochen fühlen. Ärzte hingegen haben kaum Zeit und brauchen faktische Informationen, die schnell auf den Punkt kommen. Gleichzeitig sind Ärzte daran interessiert, dass sie Patienten guten Gewissens an neutrale Inhalts- und Ratgeber-Angebote verweisen können. Denn oftmals ist für die Ärzte eine adäquate Beratungsleistung nicht im Leistungskatalog der Krankenkassen vorgesehen."
Diese Inhalte stehen leider nicht mehr zur Verfügung.
Viele Jahre lang stand das Produkt im Zentrum der Pharma-Kommunikation. Inzwischen gibt es zahleiche Cases, die beweisen, dass die verschiedenen Zielgruppen über andere Ansätze – etwa via Content Marketing oder Social Media – viel besser und effektiver erreicht werden können. Erinnern Sie sich an spannenden Cases aus dem vergangenen Jahr?
"Gerade im OTC-Bereich erweist sich Content Marketing mit angedockter Social Media Community als gute Taktik, um Awareness-Themen zu spielen und Patienten mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Aber auch bei verschreibungspflichtigen Produkten, chronischen Erkrankungen und anderen schwierigen Gesundheitsfragen lassen sich Patienten durch inspirierende Lifestyle-Themen, die Möglichkeit des Austauschs untereinander und durch Schaffung eines Zugehörigkeitsgefühls positiv ansprechen. Ein Beispiel für gelungenes Content Marketing mit einer lebendigen Social Media Community ist das Angebot 'Mein buntes Leben'. Als größte Diabetes Community Deutschlands wird hier weniger auf Produktkommunikation gesetzt. Vielmehr stehen ein Online Magazin, zahlreiche Inhalte direkt aus der Diabetes-Community sowie User Engagement im Vordergrund. Ein weiteres gelungenes Beispiel ist die Content Marketing-Kampagne 'Das K Wort – Diagnose Krebs | Sag Ja zum Leben!': Auf der Plattform, in Social Media-Kanälen und über Podcast werden Informationen zum Thema Krebs bereitgestellt und via Erfahrungsberichte Tipps und Hilfestellungen angeboten."
Was wird die Healthcare-Kommunikation im Jahr 2020 und darüber hinaus umtreiben?
"KI und Personalisierung zählen aktuell zu den großen Themen bei Pharmaunternehmen. Sei es etwa die personalisierte Medizin oder das personalisierte Gesundheitsmanagement von chronisch kranken Menschen. Um hier entsprechende Lösungen und neue Therapieformen zu finden, definieren Unternehmen aktuell Datenpunkte und sammeln Daten. Noch wissen viele aber nicht, wie die gesammelten Informationen dann wirklich sinnvoll ausgewertet und für Patienten und die Verbesserung ihrer gesundheitlichen Kondition genutzt werden können. Digitale Kommunikation kann hier ein wertsteigender Faktor sein. Denn sie ist vielfältig messbar und zielt im Idealfall darauf ab, über mehrere Kanäle entlang einer definierten User Journey zu bestimmten Conversions zu führen. Nutzer besser zu verstehen, heißt letztlich auch, Patienten besser zu verstehen und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. Spannend wird es in Zukunft, wenn es Marketingverantwortlichen in Unternehmen gelingt, über alle relevanten Kommunikationskanäle eine nahtlose Customer Journey zu gewährleisten und Erfolge nicht nur in Kommunikations-KPIs, sondern auch mit harten Business-Metriken abbilden zu können."
Georgios Manolidis ist geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection.
