Customer Experience:
"Amazon ist nicht mehr der Primus"
Warum es auch bei Amazon negative Einflüsse gibt, Same Day Delivery unschlagbar ist und welchen Herausforderungen Unternehmen gegenüberstehen: Felix Schirl im Interview.
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Herr Schirl, die Kunden werden immer anspruchsvoller – warum eigentlich? Und was heißt das für das Marketing?
Die Wachstumsraten im E-Commerce sind immens, für Shops locken höhere Umsätze. Je mehr Shops es aber gibt, desto mehr Auswahl haben die Kunden. Dementsprechend anspruchsvoll werden sie, denn Shopbetreiber buhlen mit allen Mitteln um ihre Aufmerksamkeit. Für das Marketing bedeutet das: Die Kundenbedürfnisse noch weiter ins Zentrum rücken. Jedem Kunden muss an allen Punkten der Customer Journey ein individuelles Erlebnis geboten werden, das genau auf seine Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten ist.
Was bedeutet eine gute Customer Experience für Sie? Gibt es überhaupt eine einheitliche Definition?
Unter der Customer Experience werden alle Erfahrungen zusammengefasst, die ein Kunde mit einem Unternehmen macht. Das geht vom Kundenservice über Social Media Kanäle, den Bestellprozess bis hin zur Lieferung und dem Produkterlebnis. Eine gute Customer Experience rückt den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt – auf allen Kanälen. Insbesondere auf der Webseite gilt es, das Engagement der Nutzer zu steigern um nachhaltig zufriedene Kunden zu generieren.
Welches sind die größten Herausforderungen in Sachen Customer Experience, die Unternehmen jetzt gegenüber stehen?
Alle Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Customer Experience Touchpoint-übergreifend möglichst positiv zu gestalten. Eine gut funktionierende Website ist dabei nur ein Teil einer positiven Customer Experience. Hier ist Personalisierung der nächste Hebel. So werden Erstbesucher direkt mit den wichtigen Informationen versorgt und wiederkehrende Besucher persönlich adressiert (je nach Interesse kann der Kunde beispielsweise mit seinen bevorzugten Marken und Interessen angesprochen werden). Kunden, die von einem Preisvergleichsportal kommen, werden auf den ersten Blick die Ersparnismöglichkeiten gezeigt, Nutzer erhalten genau auf sie zugeschnittene Empfehlungen. Hier sind der Phantasie fast keine Grenzen gesetzt.
Wie gelingt es, das Thema Experience Economy strategisch im Unternehmen zu verankern?
Das Thema Customer Experience muss im gesamten Unternehmen verankert werden – und alle Abteilungen müssen am gleichen Strang ziehen. Denn schon ein kleiner Fehler an einem Touchpoint kann schnell zu einem negativen Gesamtbild führen. Zur Basis gehört es beispielsweise auch, Datensilos im Unternehmen aufzulösen, um ein einheitliches Bild der Kunden zu gewinnen. Damit das gelingt, ist es wichtig eine übergeordnete Strategie zu implementieren. Diese wird idealerweise vom Management vorgegeben, sonst kommt es zu Grabenkämpfen der einzelnen Abteilungen. Denn für eine gelungene Customer Experience muss vielleicht auch der bisherige Platzhirsch im Unternehmen einen Schritt zurücktreten und für ein übergeordnetes Ziel den anderen Abteilungen mehr Raum geben.
Ist ein gutes Kundenerlebnis auch immer ein individuelles?
Zunächst muss unterschieden werden, ob ein User individuell oder personalisiert angesprochen wird. Dies bedeutet, ob eine Maßnahme zu 100 Prozent auf den einzelnen Nutzer oder auf eine Gruppe, in der sich der Nutzer befindet, abgestimmt ist. Es muss nicht immer eine 1:1-Kundenansprache sein. Diese hat zwar viele Vorteile, ist aber eben auch mit einem hohen Aufwand verbunden.
Oft reicht es aus, die Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen zu befriedigen. Diese können sehr speziell und spitz gewählt werden oder auch breiter. So entsteht ein gutes Gefühl für den Kunden, da er sich als Mitglied seiner Gruppe abgeholt und verstanden fühlt. Wenn das Sortiment beispielsweise regional variiert, können Kunden basierend auf ihrer Region angesprochen werden. Das ist dann zwar keine 1:1-Personalisierung, aber eine gruppenbezogene Ansprache, die für eine positive Customer Experience sorgt. Auch muss den Usern ein individuelles Kundenerlebnis nicht einmal unbedingt auffallen: Wird beispielsweise der Website-Content umsortiert, Elemente hinzugefügt und an die Interessen des Users angepasst, merkt er das vielleicht nicht – aber das Einkaufs- und Surferlebnis wird verbessert.
Beide Arten der Ansprache haben also Vor- und Nachteile. Aus meiner Sicht ist die Mischung das A und O, um ein perfektes Kundenerlebnis zu schaffen.
Wie steht Deutschland im internationalen Vergleich in Sachen Customer Experience da? Von wem können wir noch was lernen?
Deutschland hat in den vergangenen beiden Jahren schon einen sehr großen Schritt nach vorne gemacht, um die Customer Experience zu optimieren. Während vor zwei Jahren das Thema Personalisierung nahezu nur in Newslettern oder im Bereich Retargeting bekannt war, wird mittlerweile fast jede Website zumindest schrittweise optimiert. Wie so häufig sind uns die USA einen Schritt voraus. Personalisierte Mailings sind Standard, die persönliche Begrüßung auf der Website ebenso. Der Servicegedanke steht hier schon immer im Vordergrund - offline wie online – und zwingt die Anbieter zu einer stetigen Optimierung der Customer Experience.
Während Amazon bis vor einiger Zeit noch der absolute Primus in Sachen Customer Experience war, ist es aber mittlerweile so, dass dort wohl das Profitstreben in den Vordergrund gerückt ist. Viele der onsite neu implementierten Maßnahmen beeinflussen die Nutzererfahrung negativ. Eine absolute Vorreiterstellung hat Amazon aber nach wie vor in der Logistik – mit Amazon Prime und der stetigen Optimierung der Auslieferzeit ist ein ganz gewichtiger Touchpoint nach wie vor nahezu unerreichbar. Same Day Delivery ist und bleibt wohl vorerst ein sehr nachhaltig positiver Eindruck im Rahmen der Customer Experience.
Am meisten lernen können Unternehmen von ihren Kunden – genauso wie Dienstleister von ihren Kunden lernen sollten. Durch eine enge Zusammenarbeit erfahren sie viel über die Kunden und können sich so weiterentwickeln. Somit werden sie dem Nutzer schlussendlich das Beste Erlebnis bieten können.
Felix Schirl ist Geschäftsführer und Chief Technical Officer (CTO) des Münchner Technologieunternehmens trbo.
