Interview mit Oliver Hülse:
Warum Pornos schlimmer sind als Hate-Speech
Markenrisiko ist nicht gleich Markenrisiko, sagt Oliver Hülse, Managing Director CEE, Integral Ad Science, im Interview. Die größten Gefahren: Alkohol und Erwachseneninhalte. Wie kann man sich davor schützen?
Foto: Integral Ad Science
Herr Hülse, laut Ihrem aktuellem Media Quality Report wurde im Jahr 2018 eine von zehn Display-Anzeigen in Deutschland in einem potenziell markenschädigenden Umfeld ausgespielt. Wie schlecht steht es um die Brand Safety digitaler Werbung?
Tatsächlich zeigte sich 2018 eine Tendenz zu steigenden Markenrisiken. Das Risiko einer Anzeigen-Platzierung ist unseren Analysen zufolge gegenüber dem Vorjahr um 18 Prozent gestiegen. Obwohl das Thema in der Branche bereits seit geraumer Zeit adressiert wird, sind wirksame und flächendeckende Lösungen bislang weitgehend ausgeblieben. Die digitale Werbebranche muss 2019 aktiver und transparenter werden, was die Qualität von Werbeumfeldern anbelangt. Besonderer Handlungsbedarf besteht in den Bereichen Mobile Web und Desktop Video, die höhere Markenrisiken verzeichnen.
Wie sehen diese Risiken im konkreten Fall aus?
Nur Werbeumfelder, die den Werten eines Unternehmens entsprechen, gelten als markensicher. Generell fallen die Risiken für jede Marke individuell aus und sind vom aktuellen Geschehen abhängig. Eine Auto-Marke möchte zum Beispiel nicht neben einem Artikel über einen Autobahn-Unfall werben.
Grundsätzlich lassen sich riskante Inhalte in verschiedene Kategorien gliedern. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) führt elf wesentliche Inhaltskategorien auf. Dazu gehören Adult Content, illegale Aktivitäten, Hate Speech und Gewaltdarstellungen ebenso wie kontroverse Themen, Alkohol und Drogen sowie politische und religiöse Inhalte. Die meisten dieser Kategorien sind markenübergreifend unerwünscht, andere wie zum Beispiel Alkohol werden kontextabhängig als riskant wahrgenommen werden. Von besonderer Bedeutung ist deshalb eine graduelle Abstufung der Risiken. Obwohl Hate Speech und Fake News durch die Prominenz in der Berichterstattung sehr bekannte Brand-Safety-Risiken sind, sind es nicht die, die am häufigsten auftreten. Tatsächlich stellten 2018 die Kategorien Alkohol und Erwachseneninhalte die größten Gefahren im digitalen Marketing da.
Wie können sich Advertiser wirksam vor unangemessenen Anzeigen-Platzierungen schützen?
Ein allgemeines Patentrezept gibt es nicht. Wichtig ist eine umfassende, auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmte Brand-Safety-Strategie. Zunächst sollten Werbungtreibende erkennen, welche Inhalte ihrer Marke potenziell schaden können, um begründete Gegenmaßnahmen treffen zu können. Verifizierte Drittanbieter bieten verschiedene Möglichkeiten zur Schaffung von Sicherheit und Transparenz an.
Eine Möglichkeit, um markensichere Platzierungen zu gewährleisten, ist die datengestützte Website-Analyse durch Crawler, die riskante Inhalten durchsuchen und ihnen eine Bewertung zuweisen. Ein weiteres wirksames Mittel beim Direktkauf über Publisher ist Keyword-Blocking in Echtzeit. Basierend auf einer Liste von Begriffen, die vom Werbekunden erstellt wurde, wird die Ausspielung von Anzeigen in diesem Kontext blockiert.
Eine striktere Maßnahme ist das Blacklisting. Hierbei wird die Platzierung innerhalb gesamter Webseiten ausgeschlossen. Als Pendant dazu können Advertiser Whitelists mit Webseiten erstellen, die zweifelsfrei zu den Markenwerten passen. Wegen der aktuellen Kontextabhängigkeit von Markenrisiken gilt es, Keywords wie Listen aktiv zu überprüfen und zu aktualisieren. Um potenziell unbedenkliche Seiten mit hoher Reichweite, aber nicht kategorisch von Platzierungen auszuklammern, ist eine graduelle Abstimmung von Risikostufen empfehlenswert. Nur in Kombination verschiedener Maßnahmen wie Webseiten-Analysen, Blacklisting und Keyword Blocking wird umfassender Schutz gewährleistet.
Sie haben Hate-Speech bereits angesprochen - ein Thema, das vor allem die sozialen Netzwerke und Videoplattformen betrifft und das in diesem Jahr auch von politischer Seite reguliert wurde. Stellen sich die Anbieter zunehmend ihrer Verantwortung?
Infolge vieler Unklarheiten und daraus resultierender Skepsis auf Seiten der Werbepartner ist zu erwarten, dass sich Plattformen stärker öffnen, um das Vertrauen als sichere Werbekanäle zu stärken. Global Player werden künftig um zusätzliche Technologien, die Sicherheit und Transparenz bieten, nicht mehr herumkommen. Sie müssen den Anforderungen der Werbungtreibenden gerecht werden, Werbung in angemessenen Umfeldern zu platzieren. Die technologische Weiterentwicklung und der konsequente Einsatz verlässlicher Mess- und Reportingfunktionen von Drittanbietern wird 2019 definitiv an Bedeutung gewinnen.
