Online-Mediaplanung:
Diese Dienstleister sorgen für ein sauberes Werbeumfeld
Wenn Marken schon viel Geld in ihre Kampagnen stecken, dann sollte ihnen auch die Kontrolle des Umfeld etwas wert sein. Das sind die Tools, die für Brand-Safety sorgen.
Foto: iStock
Wenn Sie 5000 Euro Werbebudget für Onlinewerbung einsetzen, können Sie 2250 Euro gern auch direkt aus dem Fenster werfen. Denn: Nur Ad-Impressions in Höhe von 2750 Euro sind am Ende tatsächlich sichtbar. Das zumindest rechnet der "Burned-Budget-Calculator" von Meetrics vor. Meetrics ist Anbieter für Ad-Verification-Lösungen. Auch wenn man Meetrics ein gewisses Interesse an dramatischen Werten unterstellen würde, sind die Zahlen doch alarmierend. Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte daher streng kontrollieren, auf Premium-Publisher setzen und nicht über Open Marketplaces Werbeplätze einkaufen. "Im Onlinebereich beobachten wir den Trend, dass es wieder verstärkt eine direkte Beziehung zwischen der Demand-Seite und der Supply-Seite gibt", stellt Lasse Nordsiek, Country-Manager DACH bei der Ad-Technology-Plattform Smart fest. "Der Anteil an Private Auctions und Direct Deals im programmatischen Umfeld nimmt stetig zu, der Open Market ist auf dem Rückzug."
Die Preise in Private Auctions sind in der Regel allerdings etwas höher als im offenen Markt. Brand-Safety kostet eben. Weiter gewährleistet das Werben auf Premium-Publisher-Seiten ein sicheres Werbeumfeld. Beim Video-Advertising setzen beispielsweise Anbieter wie Spiegel Online auf den Standard VAST4.0, sagt Julius Thomas, CEO von 3Q, einem Videotechnologieanbieter für Publisher. Damit lässt sich die Kommunikation zwischen einem Adserver und dem Gerät, auf dem die Werbung ausgespielt wird, besser kontrollieren. Der Vermarkter Teads wiederum bindet in jede Kampagne Dienstleister wie Grapeshot ein. Deren Software erfasst das Werbeumfeld kontextuell und analysiert, worum es in dem redaktionellen Beitrag geht, in dem die Werbung ausgespielt werden soll. Das gibt zusätzliche Sicherheit zu den üblichen Black- und Whitelists. Zudem können Werbekunden über einen unabhängigen Messdienstleister wie Integral Ad Science, Meetrics, Moat oder Double Verify mitmessen und sich von der Markensicherheit der gebuchten Seiten überzeugen.
Neben Online gibt es andere Kanäle, die weniger Brand-Safety-Risiko in sich tragen. Zum Beispiel Radio. Dem "MA 2018 Audio II"-Report vom Juli 2018 zufolge hören die Menschen in Deutschland durchschnittlich vier Stunden und sieben Minuten täglich Radio. "Allein schon durch die klare Trennung von Werbung und Programm gewährleisten wir Brand-Safety", sagt Tobias Lammert, Leiter Marketing & Vertrieb der WDRmg. Die WDR Mediagroup (WDRmg) vermarktet das Inventar des WDR. Auch bei Radio NRW ist – mit Ausnahme des Pre-News-Spots – Werbung immer von Musik eingerahmt, sodass die Werbebotschaften nicht in direkter Verbindung mit Wortmeldungen stehen, die eventuell negativ auf die Marke abfärben. Frank Bachér, Leiter digitale Medien bei dem Audiovermakrter RMS, spricht ebenfalls von 100 Prozent sicheren Werbeumfeldern. Doch der wohl größte Vorteil von Radiowerbung ist neben der Brand-Safety vor allem die hohe Aufmerksamkeit: "Audiowerbung erreicht eine hundertprozentige Hearability, die – anders als beispielsweise ein Display-Ad – nicht mit dem Content- und Werbeangebot einer Website konkurriert", betont Bachér.
Aber auch das klassische Fernsehen bietet ein sicheres Werbeumfeld für Marken. Schahab Hosseiny, CEO der Grow Digital Group, stellt fest: "Die Anzahl an programmatischen Mediaeinkäufen in TV und den weiteren Kanälen ist noch gering, die Ausspielung der Werbung erfolgt weiterhin auf klassischem Wege und ist weniger gefährdet." Doch eine Verschiebung hin zu Netflix etwa könnte das ändern. Die Streaming-TV-Anbieter müssen entsprechende Lösungen für ihre Werbekunden entwickeln. Ergo sollten Agenturen und Werbungtreibende den Markt immer ganz genau im Auge behalten.
Auch wenn performancegetriebene Onlinewerbung gute Ergebnisse erzielt, bleibt ein Risiko bestehen. Um es zu minimieren, können Softwarelösungen die Ausspielungen stärker kontrollieren. Doch das kostet Zeit und Ressourcen. Eine andere Möglichkeit: das Budget breiter streuen und auf andere Mediengattungen wie Radio oder TV ausweichen. Dann gibt es keine bösen Überraschungen.
