Mediacom-Manager Oliver Gertz:
Antwort an Ebiquity: "Ein paar Fakten nicht genau getroffen"
Bei automatisierte Kampagnen verpuffen wirkungslos bis zu 85 Prozent des Mediabudgets, lautet die Rechnung des Mediaberaters Ebiquity. Nun antwortet Mediacom-Manager Oliver Gertz und sagt: Ebiquity rechnet falsch.
Foto: Mediacom/Photogenitica
In der aktuellen Titelgeschichte von W&V rechnen die Deutschland-Chefs des Media des Beraters Ebiqutiy mit der Praxis bei Programmatic Advertising ab.
Im wahrsten Sinne des Wortes: DACH-Chef Hellmut Fischer und Managing Director Christian Zimmer rechnen dort vor, dass bei programmatischen Kampagnen lediglich 15 Prozent des Mediabudgets wirklich Wirkung entfalten. Bis zu 85 Cent vom Werbeeuro versickern laut Ebiqutiy auf dem Weg zur Zielgruppe in einem schwer durchschaubaren Technik- und Gebühren-Labyrinth.
Diese Zusatzkosten machen Agenturen "oft nicht transparent", lautet der Vorwurf der Berater. Und sie deuten auch an, warum das so ist. "In all diesen Stufen verdienen auch Agenturen kräftig mit", sagt Ebiqutiy-Chef Fischer.
Oliver Gertz ist bei der Agentur Mediacom als Programmatic Lead Global Clients für genau dieses Geschäft mit programmatischer Werbung verantwortlich. Mit ihrer Plattform Xaxis zählen Mediacom und deren GroupM-Schwesteragenturen außerdem zu den größten Playern beim Online-Targeting. In seinem Gastbeitrag antwortet er auf die Vorwürfe.
So viel fehlt auch wieder nicht - über Transparenz und Qualität in der Online-Werbung
Von Oliver Gertz
Die Ebiquity-Chefs Christian Zimmer und Hellmut Fischer haben jüngst in der W&V detailliert berichtet, was aus ihrer Sicht alles falsch läuft in der Online-Werbung. Dabei haben Sie die Themen präzise benannt, leider ein paar Fakten nicht ganz genau getroffen und einige veraltete Zahlen als Basis verwendet, beispielweise einen World Federation of Advertisers (WFA) Report von 2014 – da hat sich die Branche doch zum Glück schon etwas weiterentwickelt.
Vor allem aber haben sie den Werbungtreibenden nicht klar aufgezeigt, wie die skizzierten Probleme zu lösen sind. Richtig ist: Programmatische Kampagnen sind zweifelsfrei komplex. Vor allem aber enthalten sie vier Komponenten, die Werbungstreibende verstehen sollten: Media, Daten, Technologie und – man glaubt es kaum – Menschen, die all das alles zu erfolgreichen Kampagnen zusammenführen.
Aus unserer täglichen Praxis heraus müssen wir ebenfalls festhalten: Die genannten Schätzungen, wie viel Agenturen und DSPs vom Werbebudget erhalten, sind eindeutig zu hoch, da sie nicht auf das Werbebudget das Kunden, sondern auf das Media-Volumen berechnet werden. Vielleicht bekommen unsere Kunden hier aber auch einfach bessere Konditionen.
Third Party-Daten sind kein Muss
Vor allem beim Thema Third-Party-Daten, die bei programmatischen Kampagnen hinzugebucht werden können, liegt Ebiquity nicht ganz richtig. Der Fokus liegt hier auf "können". Schließlich braucht man keine Third-Party-Daten, um erfolgreiche Kampagnen umzusetzen.
Daten sind genauso wie das Media-Inventar Komponenten, die den Werbeerfolg treiben. Die richtige Zielgruppe zu treffen, ist genauso wichtig, wie sie in den richtigen Umfeldern anzusprechen. Gute Agenturen und Werbungstreibende werden also nur dann für Daten bezahlen, wenn die Leistungssteigerung durch die Daten höher ist als deren Kosten Daten. Die DSP weist das ganz klar aus.
Einer der Vorteile des programmatischen Einkaufs ist es doch, dass wir Daten und Media-Inventar getrennt einkaufen können. Ein Beispiel: Spiegel.de ist im Bereich Automotive sicher ein gutes Umfeld. Doch: AutoScout24 weiß viel mehr über das Auto, das ich kaufen möchte. Programmatisch kann ich mit diesen Daten auf Spiegel.de beides optimal verbinden.
Kernthema Brand Safety
Generell stimme ich Ebiquity zu: Ja, Werbungtreibende müssen verstehen, wo ihr Geld hinfließt. Und sie müssen für jeden Kostenblock verstehen, ob die Leistung höher als die Kosten ist. Agenturen können das erklären. Und die Bewertung des Mediaplans war schon immer die Kernkompetenz des Mediateams beim Kunden.
Kommen wir damit zum Kernthema, das Werbungtreibende umtreibt: Wie bekomme ich Brand Safety, Ad Fraud und Viewability in den Griff? Kein Marketingentscheider und keine Agentur wird heutzutage noch bezweifeln, dass dies wichtige Themen sind und dass Ad-Verification Tools hier der Kern der Lösung sind. Werbungtreibende können dabei selber entscheiden, welches Tool sie nutzen und welchen Viewability-Standard sie zur Bewertung einsetzen möchten: den Industrie-Standard, den deutlich härteren GroupM-Standard oder einen kundenindividuellen Standard. Alle guten Ad-Verification Tools unterstützen das.
Unser Ansatz zu Ad Fraud ist ganz einfach: Null Toleranz.
W&V-Titel
Foto: W&V
Tools sparen mehr, als sie kosten
Noch viel wichtiger für die meisten CMOs ist jedoch Brand Safety. Jede Marke kann selber bestimmen, welche Themen, Keywords, Websites und Apps sie vermeiden möchte. Werbungstreibende können entscheiden, ob sie nur messen möchten, ob sie die Auslieferung ihrer Anzeigen bei Fraud und Brand Safety Risiko unterdrücken wollen oder ob sie programmatische Pre-Bid Filter einsetzen, um problematische Werbekontakte gar nicht erst zu kaufen.
Natürlich kosten diese Tools ein paar Cent TKP. Doch am Ende sparen sie den Werbungstreibenden deutlich mehr, da sie den Anteil wirkungsloser Werbekontakte deutlich vermindern helfen.
Denn eins ist klar: Nur ein Werbekontakt, der sowohl sichtbar, Brand-safe und Fraud-free ist, kann eine positive Wirkung haben. Wird nur eine dieser Anforderungen nicht erfüllt, ist die Ad-Impression wertlos.
Vereinfachung mit einem einzigen KPI
Wir vereinfachen die Bewertung für unsere Optimierungsteams und Kunden, indem wir sie zu konkreten Kennzahlen zusammenführen: der Quality Impression und dem Quality CPM. Hiermit haben wir einen klaren KPI, wie wir Werbekontakte bewerten, egal ob auf Facebook oder im Web, auf dem Handy oder dem Desktop.
Bei Video kommt dann noch der Quality Completed View dazu, bei Engagement-Zielen Cost-per-Engagement und bei Performance-Zielen Cost-per-Action.
Damit können Werbungtreibende ihre Kampagnen sehr einfach nach ihren eigenen Standards zu Viewability, Fraud und Brand Safety bewerten. Programmatische Tools und Algorithmen können Viewabiliy und Video-Completion viel besser optimieren als Menschen, gute Daten die Zielgruppenerreichung deutlich effizienter gestalten. Wobei sich jeder Marketer schon fragen sollte, ob Alter und Geschlecht ihre Zielgruppe am besten beschreibt oder ob die viel präziseren und granulareren Interesssens- und Verhaltensdaten zielführender sind – auch wenn man die nicht in einem Panel verifizieren kann oder muss.
Werbekunden müssen fragen
Es ist also richtig: Werbungtreibende müssen verstehen, wo ihr Budget hinfließt. Doch viel wichtiger ist, dass sie verstehen, welche Wirkung die Kampagne konkret hat. Dabei helfen klare KPIs, eine konsistent gute Messung und eine umfassende Optimierung – Rabatt-Benchmarking im Zeitalter des auktionsbasierenden Mediaeinkaufs hingegen nicht mehr.
Werbungtreibende haben also nicht nur das Recht, sondern meines Erachtens auch die Pflicht, so lange zu fragen bis sie ihre Kampagnen auch im Programmatischen klar verstehen. Wir als Agenturpartner ermutigen unsere Kunden konsequent dazu. Denn nur mit einem gemeinsamen Verständnis können wir die maximale Wirkung für die uns anvertrauten Budgets erreichen.
Sie haben Fragen? Schreiben Sie mir gerne: Oliver.Gertz@MediaCom.com
