Podcast:
"Bei Podcasts gilt: Viel hilft viel"
"Es ist naheliegend, dass die Seven.One Entertainment Group ins Podcasting einsteigt", findet Alexander Krawczyk von Seven.One Audio. Warum ein Bewegtbildhaus auch Podcasts im Portfolio hat, erklärt er im Interview.
Foto: Seven.One
Mit "Baywatch Berlin", „Mord auf Ex“ und „Mordlust“ hat Seven.One Audio viele bekannte Podcasts im Portfolio. Wie passt das zu einem Bewegtbild-Medienhaus? Und wie kommt man auch mit Podcasts auf eine hohe Reichweite? Alexander Krawczyk im Interview.
ProSiebenSat.1 ist in erster Linie als Bewegtbild-Medienhaus bekannt, für Shows, Serien, Filme. Wie passen denn Podcasts dazu? Was waren die Beweggründe, ins Podcast-Business einzusteigen?
Podcast ist ein völlig eigenständiges Medium mit eigenen Gesetzmäßigkeiten und nicht die Verlängerung von Radio. Im Gegenteil: Wenn man sich anschaut, wer im Podcast sehr erfolgreich ist, dann sind das meistens Talente, die man aus dem Fernsehen, Youtube oder anderen visuellen Medien kennt. Deshalb ist es naheliegend, dass die Seven.One Entertainment Group mit ihrem starken und weitverzweigten Künstlernetzwerk ins Podcasting einsteigt und dort auch sehr erfolgreich ist.
Darüber hinaus sind Podcasts das perfekte Medium, um die Zielgruppe der 25- bis 35-Jährigen zu erreichen, die nicht mehr regelmäßig lineares TV schaut. Für ein großes Medienhaus wie uns ist Podcast und die Podcastvermarktung deshalb ein logischer Schritt, um die junge Zielgruppe zu erreichen.
In Ihrem Vortrag bei der Screenforce Academy sprechen Sie von „Hörerlebnis mit Reichweite!“. Um welche Größenordnung geht’s denn dabei? Welche Podcasts haben Sie im Portfolio, wie viele Menschen erreichen Sie damit und wie unterschiedlich sind die Zielgruppen?
Insgesamt haben wir inzwischen das Potenzial, für unsere Werbekunden über 150 Millionen Ad Impressions im Monat auszuliefern, Tendenz steigend. Das liegt daran, dass wir viele der erfolgreichsten Podcasts in Deutschland im Portfolio haben, wie etwa „Baywatch Berlin oder auch die True-Crime-Hits „Mord auf Ex“ und „Mordlust“.
Die Zielgruppen unterscheiden sich von Podcast zu Podcast sehr deutlich, aber grundsätzlich gilt: Am stärksten sind Podcasts in der Zielgruppe der 25- bis 35-Jährigen – und die Beliebtheit des Mediums wächst sowohl beim jüngeren als auch beim älteren Hör-Publikum. Da sehen wir enormes Potenzial!
Sowohl im TV- als auch im Audio-Business ist Reichweite entscheidend. Je mehr Menschen ein Format erreicht, desto attraktiver ist es für die Werbewirtschaft. Wie bekommt man denn mit Podcasts genug Reichweite zusammen?
Wenn man einen neuen Podcast startet, ist es erst einmal ein riesiger Vorteil, wenn die Protagonisten bereits eine gewisse Reichweite oder Bekanntheit über das Podcastbusiness hinaus mitbringen. Das ist unerlässlich, um aus der Masse der Podcasts herauszustechen und überhaupt da draußen wahrgenommen zu werden Darüber hinaus gilt: „Viel hilft viel“. Man muss auf so vielen Kanälen wie möglich Werbung machen und auf den neuen Podcast hinweisen, egal ob im TV, auf Social Media oder in der PR.
Und der letzte Baustein ist Cross-Promotion in anderen Podcasts. Hier haben wir als großes Podcast-Netzwerk einen klaren Vorteil, nicht zuletzt durch unsere enge Verbindung zu den anderen Geschäftsbereichen und den großen Sendern der Seven.One Entertainment Group.
Wie kommt eigentlich die Werbung in den Spot? Bekommt jeder Hörer die gleiche Werbung zu hören? Welche Werbeformen bietet ihr an?
Alle unsere Werbespots werden über Ad-Server ausgesteuert, egal, ob Host-Read-Ad, also vom Host selbst eingesprochen, oder als Native-Producer-Read, also von einem professionellen Sprecher vertont. In unseren großen Podcasts wie „Baywatch Berlin“ oder „Mordlust“ bieten wir ausschließlich Host-Read-Ads an, die die größte Akzeptanz bei der Hörerschaft haben.
Zudem haben wir bei Seven.One Audio vor kurzem unser Premium Audio Network gestartet, wo wir viele kleinere Podcasts zu Themenrotationen bündeln und mit Native-Producer-Read-Ads bespielen. Und da beides über den Ad-Server ausgespielt wird, kann es immer sein, dass zwei Hörer verschiedene Werbung im gleichen Podcast hören.
Welche Bedeutung haben Podcasts inzwischen bei Werbungtreibenden im Mediamix?
Podcasts werden immer wichtiger im Mediamix der Werbetreibenden. Das sehen wir daran, dass die Planungszyklen immer langfristiger werden, die durchschnittliche Ticketgröße wächst und viele Kampagnen im Vergleich zu unseren Anfängen unkompliziert und ohne intensive Verkaufsgespräche ganz selbstverständlich durchgebucht werden. Es freut uns sehr, dass viele der großen Spender im Werbemarkt wie FMCGs, der Lebensmittel-Einzelhandel oder auch Automobilhersteller Podcasts für sich entdecken. Man kann sagen: Das Podcast-Werbegeschäft wird erwachsen!
Wie passen Podcasts in den Mediamix der Seven.One Entertainment Group? Wenn Ihre Verkäufer:innen mit Werbetreibenden sprechen, geht’s da um eine audio-visuelle Gesamtkommunikation oder wird TV- und Audio-Werbung separat verkauft?
Da kommt ganz auf den Werbetreibenden und seine Kommunikationsziele an. Wir haben viele Direktkunden, die sich nur für Podcast-Werbung interessieren und im TV erst einmal nicht buchen. Durch uns kommen sie erstmals in Kontakt mit ProSiebenSat.1 und werden später sogar zu TV-Kunden.
Andererseits sind wir auch oft Teil von großen 360-Grad-Kampagnen, oftmals getrieben von den Kollegen von der Seven.One AdFactory und der Seven.One Media, mit denen wir sehr eng und gut zusammenarbeiten.
Alexander Krawczyk ist Senior Vice President von Seven.One Audio. In dieser Funktion verantwortet er das Audiogeschäft der Seven.One Entertainment Group. Seven.One Audio ist Deutschlands führender Podcastvermarkter, aber auch aktiv in vielen anderen Bereichen der stark wachsenden Podcastlandschaft. Er ist seit 2015 bei ProSiebenSat1, davor war er fünf Jahre Geschäftsführer der Unternehmensberatung ideenparc. Er hat einen MBA von der University of South Carolina.
Podcast-Werbung war auch Thema auf der diesjährigen Screenforce Academy. Mediaplus-Expertin Anna-Maria Dannhauser nahm die Teilnehmer:innen mit in die aufregende Welt der Media, vorbei an den kreativsten Cases, strategischen Konzepten und aktuellen Branchentrends. Hier gibt es die Möglichkeit, den Vortrag noch bis 5. Mai nachzuhören.
