Bewegtbild-Trends:
10 Dinge, die Werber von der VidCon Europe lernen können
Klassische Youtube-Vermarktung ist tot und Snapchat auf dem Weg zum neuen Myspace: Was W&V-Autor Moritz Meyer von der wichtigsten Bewegtbild-Konferenz der Welt mitgenommen hat.
Foto: Denis Müller
Zur VidCon kamen erfolgreiche YouTuber, Social-Media-Experten und -Analysten aus Nordamerika und dem Rest von Europa nach Amsterdam. Die Vorträge waren dementsprechend auf sehr hohem Niveau - mit viele Einblicken für Unternehmen und Marken, wie man auf den unterschiedlichen Plattformen erfolgreich sein kann. Hier sind zehn Dinge, die Werber auf der VidCon lernen konnten.
1. Das klassische MCN-Geschäft ist am Ende
Vor gar nicht allzu langer Zeit galten die Multichannel-Networks, oder Online-Video-Netzwerke, als die heißen Startups der Branche. Sie seien die neuen Fernsehsender, hieß es. Doch die Euphorie ist verflogen. Das Geschäftsmodell, einfach möglichst viele, große Creator mit Reichweite unter Vertrag zu nehmen, hat sich als zu unsicher erwiesen. Heute setzen die Netzwerke auf flexible Vereinbarungen mit den Künstlern. Und auf handfeste Deals mit Marken. Statt irgendwelcher Reichweiten werfen sie nun ihr Know-How über die Plattformen in die Waagschale.
2. Die Macht der Algorithmen
Zu Gute könnte den Netzwerken kommen, dass das Wissen um die Funktionsweise der Algorithmen von Youtube, Facebook oder Snapchat inzwischen Gold wert ist. Vorträge, wie man die Daten der Plattformen richtig analysiert, gehörten zu den bestbesuchten auf der VidCon. Nur ein Beispiel: Instagram registriert, wenn Bilder Logos enthalten. Das weist auf Postings von Marken hin. Mit denen interagieren die Nutzer im Durchschnitt weniger, also stuft Instagram die Relevanz solcher Fotos herab. Wer versteht, wie die Algorithmen ticken, erreicht mehr Menschen. Und zwar ohne, dass Views gekauft werden müssen.
3. Keine Angst vor Shitstorms
"Keine Panik. Es ist nur das Internet", lautete ein Ratschlag von Perre van den Brink, Head of Content bei Vice Benelux. Sein Vortrag gehörte für viele Zuschauer zum besten, was die VidCon zu bieten hatte. Nicht jede Kampagne ist ein Volltreffer, wie jüngst am Beispiel Pepsi/Kendall Jenner gesehen. Aber in jedem Fehler steckt auch die Chance, in den Dialog mit den Kunden zu kommen, auch wenn das manchmal weh tut.
4. Inhalte sind wichtiger als die Marke
Pepsis Fehler war vermutlich ein anderer. "Wenn Dein Produkt für die Story keine Rolle spielt, hab keine Angst es wegzulassen", war ein weiterer Ratschlag des "Vice"-Machers. Weglassen? Aber Marken müssen ihre Inhalte doch "branden". Nein, sagen die Social Media-Profis. Im Online-Zeitalter kontrolliert ohnehin nicht das Unternehmen die Marke. Sondern das Publikum. Und das will vor allem gute Inhalte und das Gefühl, mit einer Marke kommunizieren zu können.
5. Finde die Nischen
Die Menge an Inhalten, die im Netz verbreitet wird, ist längst unüberschaubar. Darum wird die absolute Reichweite von einzelnen Creatorn immer unwichtiger. Wer mit Influencern arbeiten möchte, ist in der Regel besser beraten, nicht auf die mit den meisten Fans zu setzen. Sondern die, die die engagierteste Zielgruppe haben. Lieber 50.000 erreichen, die wirklich an einer Marke interessiert sind, als 500.000, von denen man gar nicht weiß, ob sie es sind. Plus: In kleinen Communities ist der Umgangston in der Regel nicht so rauh und man kommt leichter mit den Zuschauern ins Gespräch (siehe Punkt 4).
6. Zeige Menschen, nicht Sachen
Gerade Marken neigen dazu, vor allem Produkte in den Vordergrund rücken zu wollen. Social Media lebt aber von der Interaktion zwischen Menschen. Profile, mit denen die Zuschauer Gesichter verbinden, mit denen sie sich identifizieren können, laufen immer besser, als nüchterne Produktportfolios.
7. Die Arbeit fängt nach dem Posting an
Endlich kommt die lang geplante Kampagne zum Abschluss, das Video ist hochgeladen, uff! Jetzt zurücklehnen und abwarten, wie es ankommt. Falsch! Wenn die Inhalte draußen sind, geht es erst richtig los. Und zwar sofort! Ob ein Video auf Youtube oder Facebook erfolgreich ist, entscheidet sich in den ersten Stunden nach dem Hochladen. Wer hier am Ball bleibt, auf alle Kommentare antwortet und in die Diskussion unter dem Video einsteigt, zeigt nicht nur den Fans, dass man da ist. Auch die Algorithmen (siehe Punkt zwei) reagieren auf die Aktivität: Wo viel interagiert wird, sind gute Inhalte. Und die werden direkt an neue Nutzer weitergereicht.
8. Snapchat ist tot
Gaven McGarry von der Beraterfirma Jumpwire ist sich sicher: Snapchat wird nicht den Status von Facebook oder Instagram erreichen. Noch zwei Jahre blieben Snapchat, um dem Schicksal von Myspace oder Twitter zu entgehen und das neue Facebook zu werden. Und nach Einschätzung des Social Media-Experten wächst Snapchat zu langsam, um dauerhaft relevant zu bleiben. Außerdem: Snapchat ist ein Messenger. Und mit Messengern kann man kein Geld verdienen. Schade eigentlich.
9. Snapchat lebt. Und ist heißer denn je.
Auf der VidCon in Amsterdam sah man bereits einige mit den "Spectacles" rumlaufen. Mit der von Snap Inc. entwickelten Kamera-Brille kann man Videos aufnehmen und diese direkt auf Snapchat posten. "Die erste Social Media-Plattform, die erfolgreich Hardware macht", meinte Snapchat-Influencerin Virginia Salas Kastilio, die schon mit der BBC oder Maybelline Snapchat-Kampagnen entwickelt hat. Kein Netzwerk erreicht außerdem so hohe Interaktionsraten wie Snapchat. Und darauf kommt es an, nicht so sehr auf Reichweite. Gut gemachte Stories von Marken würden im Schnitt von 50 Prozent der Follower auch gesehen werden. So einfach und vor allem kostengünstig erreicht man das Publikum nur mit dem vermeintlichen "Messenger"-Dienst. Fazit: Was aus Snapchat wird, ist noch lange nicht entschieden. Und darauf kommt es auch gar nicht an.
10. Erst die Story, dann die Plattform
Am Beispiel Snapchat sieht man es gut: Bevor man sich entscheidet, auf welche Plattform man gehen möchte, muss man wissen, welche Geschichte man erzählen will. Wer "auch mal was mit Snapchat machen" möchte und dann erst die Inhalte plant, macht den zweiten Schritt vor dem ersten. Wichtig ist, dass Inhalt und Plattform zusammen passen. Sonst erreicht man auch nicht die Zuschauer.
