Case von Adlicious:
Wie sich Mobile Marketing für Idagio auszahlt
Mit Mobile Marketing tastet sich das junge Streamingportal Idagio an eine sehr spezielle Zielgruppe heran: Liebhaber klassischer Musik. Wie das gelingt, erzählt David Lange von Partner Adlicious.
Foto: Adlicious
Deezer, Spotify, Apple Music: Dahinter stehen große Konzerne und große Budgets. Wie kann sich Idagio, 2015 gestartete Streaming-Plattform für klassische Musik, da Gehör verschaffen? Und wie diese spezielle Zielgruppe erreichen? W&V hat mit David Lange, Co-Founder und Managing Director der Hamburger Mediaagentur Adlicious, über die Mobile-Marketing-Kampagne gesprochen:
Was, Herr Lange, bietet Idagio, was zum Beispiel Apple Music und Spotify nicht können? Auch dort findet man klassische Musik.
Die meisten Streaming-Services bieten einen Katalog mit einer Vielzahl an Genres und einem starken Fokus auf Pop-Musik. Für Freunde klassischer Musik ist es daher oft schwer, die gewünschten Aufnahmen zu finden oder vollständig lesen zu können. Idagio ist auf klassische Musik spezialisiert, bietet einen Katalog in verlustfreier Tonqualität mit über einer Million Tracks der bedeutendsten Labels klassischer Musik, und die Möglichkeit, alle Aufnahmen eines Werks auf einer Seite zu vergleichen und nach Dirigent oder Orchester zu filtern. Zu Beethovens 9. Symphony beispielsweise bietet Idagio über 180 Aufnahmen.
In welchem Zeitraum liefen die Mobile-Marketing-Maßnahmen, und wann stellten sich die ersten Erfolge ein?
Der Start erfolgte im Juni 2018. Nach bereits einem Monat zeigte sich messbarer Erfolg: Die Zahl neuer Besucher auf der Landingpage hatte sich verdoppelt, zudem wurde ein messbarer Uplift der neuen organischen Nutzer verzeichnet.
Wer genau ist die Zielgruppe?
Die Mobile-Marketing-Maßnahmen waren auf die vielfältigen Zielgruppen von Idagio abgestimmt: Von langjährigen und passionierten Klassikliebhabern über sogenannte "Mindful Listeners" bis hin zu professionellen Musikern und Musikstudenten.
Was bekamen die User zu sehen? Welches kreative und inhaltliche Konzept steckt dahinter?
Animierte Standard-Banner und Kurzvideos, die das Konzept von Idagio in kurzer Zeit transportieren. Carousel-Ads auf Facebook, um verschiedene Features von Idagio zu kommunizieren. Performanceorientierte Remarketing-Banner zur Konvertierung von Website-Besuchern zu angemeldeten Nutzern.
Wie viele Nutzer hat Idagio dadurch gewonnen? Und wie ist der Stand heute?
Der primäre Fokus der Kampagne lag auf der Generierung von Aufmerksamkeit für die Marke Idagio. Messbare Erfolge waren hierbei ein bisheriges Rekordvolumen an Website-Besuchern und ein signifikanter Anstieg der organischen Anmeldungen via Web und über den App-Store.
Gab es ergänzend zum Mobile Marketing weitere Werbemaßnahmen?
Google Ads dienten als Hauptkanal und wurden durch Facebook Ads verlängert. Darüber hinaus wurden weitere performanceorientierte Kanäle geschaltet, zum Beispiel Searchmarketing und Native Ads, um zusätzlich generierte Markenbekanntheit zu nutzen und um unentschlossene Nutzer zu konvertieren.
Für die Kampagne setzten Sie Display-Anzeigen, Video-Ads und Carousel-Ads ein. Welche Aufgaben hatten diese konkret und wie haben die verschiedenen Maßnahmen im Zusammenspiel performt?
Um das Produkt in der Zielgruppe bekannt zu machen und die Nutzer zur Auseinandersetzung mit den Produktvorteilen anzuregen, wurden im ersten Schritt Videos und Carousel-Ads als aufmerksamkeitsstarke, zur Beschäftigung einladende Formate eingesetzt. Hier wurde eher auf Webseite-Verweildauern optimiert. Im zweiten Schritt wurden die Nutzer mit Display-Ads wieder "abgeholt", um sie als neue Kunden zu gewinnen, dabei wurde auf Conversions optimiert.
Für welche Zielsetzungen empfehlen Sie generell automatisiertes Mobile Branding?
Da es sich bei Idagio um ein überwiegend mobil genutztes Produkt handelt, dessen Vorteile der Zielgruppe darzustellen sind, liegt Mobile Branding sehr nahe. Marken, die keine reine Mobile-Ausrichtung haben, stehen natürlich genauso vor der Herausforderung, die Zielgruppe wirksam dort zu erreichen, wo sie anzutreffen ist. Auch in Deutschland sind wir jenseits der 50 Prozent mobilen Internetnutzung. Angesichts der als ausbaufähig geltenden Netzqualität wie auch der Nutzungssituation in Feeds et cetera gilt es, die Formate schlau auszusteuern, das heißt beispielsweise durch Videos in wenigen Sekunden die Kernbotschaft zu vermitteln, während sich der Nutzer im Carousel Zeit nehmen kann, das Produkt näher kennenzulernen. Die Kampagne muss so aufgesetzt sein, dass über die verschiedenen Maßnahmen die richtige Kontaktdosis für Branding- und Performance-Ziele erreicht wird, wobei unter anderem mobile Großformate helfen können.
Was planen Adlicious und Idagio 2019? Gibt es eine weitere Zusammenarbeit?
Wir sind im ständigen Austausch und werden Idagio eventuell auch 2019 punktuell mit geeigneten automatisierten Maßnahmen beim weiteren Wachstum unterstützen.
Die Kommunikationsstrategie von Idagio
Das junge Berliner Startup Idagio hat eine beeindruckende Entwicklung hingelegt. Seit 2015 konnte es nicht nur Investoren wie Tengelmann Ventures von seinem Konzept überzeugen, sondern mittlerweile auch 1 Mio. Downloads der App feiern. Und das ohne üppiges Marketingbudget. W&V hat die Plattform getestet und spricht mit Gründer Christoph Lange über das Konzept, die Zukunftspläne und mit welcher Kommunikationsstrategie das Startup Dickschiffen wie Spotify, Apple Music und Deezer die Stirn bieten will.
Hier geht es zum Interview und Produkttest (W&V+, Paid, Monat 1 kostenlos)
