Group M - Digital Advertising Investments:
Werbemedium TV bleibt führend - aber bröckelt bei den Jungen
Die Media-Holding Group M präsentiert den "Interaction Report 2017". Die wichtigsten Erkenntnisse weltweit und für Deutschland auf einen Blick.
Foto: Sony
Der "Interaction Report 2017" von Group M, der Media-Holding innerhalb der WPP-Gruppe, enthält neue Erfolgsmeldungen für Digital Advertising - und hat für das Fernsehen sowohl gute als auch schlechte Nachrichten.
Messmethoden schaden der TV-Quote
Die schlechte Nachricht zuerst: Das junge Publikum zeigt dem linearen Fernsehen die kalte Schulter. Die Group-M-Analyse der 2016er-Zahlen weltweit zeigt, dass die Marktanteile bei der 16- bis 24-Jährigen im Schnitt um 16 Prozent zurückgegangen sind. Dass es generell immer mehr ältere und immer weniger junge Menschen auf der Welt gibt, erkläre das Phänomen noch nicht. Denn der Anteil der Jugendlichen an der Weltbevölkerung sei nur um 1 Prozent gesunken, so die Mediaexperten.
Die gute Nachricht: Die unzureichende Messung des Fernsehpublikums über alle Plattformen verschärft dieses Problem - eine wirkliche Bewertung erfordere also zunächst bessere Messmethoden, fordert die Media-Holding. Und außerdem kann sich davon unabhängig die Fernsehbranche weltweit über recht stabile Werbeinvestitionen freuen. 42 Prozent des Kuchens bekommen die TV-Anbieter, 2017 rechnet Group M mit immer noch 41 Prozent.
Hoffnung bietet Addressable TV. Immerhin flössen in den USA und Großbritannien hier schon 2015 rund 150 Millionen Dollar - mit steigender Verfügbarkeit und neuen Märkten sei hier einiges fürs Fernsehen zu holen. Ebenso wie bei IPTV - ausgenommen Amazon Prime, Netflix, iTunes und HBO Go. Verschmerzbar, finden die Group-M-Experten: Dafür hätten die ja auch weder Livesport noch Livenachrichten. Zumindest in den USA gibt es hier eine Menge vermarkteter OTT-Anbieter (Over the Top), etwa AT&Ts DirecTV oder Verizon mit der NFL.
Digitales überholt TV
2017, so die Group-M-Prognose, gehen von jedem neuen Dollar, der in Werbung gesteckt wird, 77 Cent ins Digital Advertising, 17 Cent ans Fernsehen (2016: 72 und 21). Da bleiben von zusätzlichen Investitionen nur noch 6 Cent übrig, die sich Print, Kino, Radio, Außenwerbung und andere Maßnahmen teilen müssen.
In zehn Märkten liegen die Werbeausgaben für Digitales bereits über denen für Fernsehen (Australien, Kanada, China, Dänemark, Finnland, Niederlande, Neuseeland, Norwegen, Schweden, England). In diesem Jahr wird das, so prophezeien die Mediaexperten, Deutschland, Frankreich, Irland, Hongkong und Taiwan treffen.
Profitieren davon werden vor allem Google und Facebook. Bereits 2016 sackte Google 13 Prozent aller Werbeausgaben weltweit ein, 42 Prozent gar der Digitalausgaben. Bei Facebook waren es 5 und 15 Prozent.
Große Herausforderungen für Verlage
Viele Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser hinken hinterher: Die Onlineumsätze steigen nicht schnell genug, um die Produktionskosten und Printverluste zu kompensieren. Probleme bereiten den klassischen Zeitungsmachern digitale Wettbewerber wie "Vice" und "Buzzfeed". Außerdem ihre eigenen Monetarisierungsstrukturen: Inhalte werden vielfach verschenkt oder anderswo (z.B. Facebook) konsumiert. Dazu kommt die sinkende Nachfrage für Gedrucktes, nicht zuletzt aufgrund der Altersstruktur der Leserschaft.
Mehr Zeit für Medien
Immer mehr Zeit verbringt die Weltbevölkerung mit Medienkonsum. Die gesamte Nutzungszeit stieg um 9 Minuten auf 8 Stunden 7 an, die Online-Zeit allein um 14 Minuten (auf 2 Stunden 54). Leicht sinkend, aber immer noch am stärksten: Fernsehen mit 3 Stunden 9. Auf Print entfallen 30 Minuten täglich, auf Radio gute eineinhalb Stunden.
Google und Facebook locken mehr kleinere Werbekunden
Die digitalen Werbeanbieter - allen voran Google und Facebook - ziehen eine andere Klientel an als das klassische Fernsehen. Group M hat die Struktur der Werbekunden verglichen und festgestellt: Die Big Spender, die 90 Prozent der TV-Einnahmen beisteuern, repräsentieren bei den Digitalplattformen lediglich zwischen 30 und 40 Prozent der Werbegelder. Der große Rest stammt bei Google und Facebook von kleinen und lokalen Firmen - oft Dienstleister oder Anbieter digitaler Produkte.
Die Dominanz von Google und Facebook auf dem Werbemarkt konstatierte vor einigen Tagen bereits Media-Wettbewerber Zenith. Die Group-M-Analyse bekräftigt das. "Google und Facebook generierten den Großteil des inkrementellen Wachstums bei den Digital Advertising Investments", sagt Adam Smith, Futures Director. "Im Jahr 2017 wird die Branche genau beobachten, wie Snapchat oder Amazon an Facebooks und Googles Wertschöpfungskette partizipieren können und ob die Festung, die BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) in China hat, auf internationale Märkte expandieren kann."
Digitalplattformen in Zahlen
- 1 Milliarde Menschen nutzen Google und seine Schwestermarken (z.B. Google Play, Youtube, Gmail)
- 1 Milliarde Mensch nutzen Facebook täglich, 1 Milliarde den Messenger, 1 Milliarde Whatsapp
- 600 Millionen Nutzer pro Tag meldet Instagram
- 150 Millionen Nutzer pro Monat weltweit verzeichnet Pinterest
- 100 bis 200 Millionen Menschen nutzen Snapchat täglich - es wachse so schnell, dass die 200 Millionen nicht mehr weit sein könnten. Ziemlich sicher liege die tägliche Nutzungsdauer bereits halb so hoch wie bei Facebook.
E-Commerce wächst schneller als angenommen
Mit Onlinehandel wurden 2016 weltweit 1,874 Billionen Dollar umgesetzt - vorausgesagt hatten die Mediaexperten lediglich 1,558 Bio. Dennoch wagen die Group-M-Fachleute eine weitere Vorhersage: Um weitere 178 Prozent werde der E-Commerce 2017 wachsen, also auf rund 2,205 Bio. Dollar; das wären 869 Dollar pro Kopf im Jahr.
Amazon und der chinesische Händler Alibaba zusammen machen etwa die Hälfte der globalen E-Commerce-Umsätze.
Vom "Information Age" zum "Intelligence Age"
Die Technik werde uns, sagt Group-M-CDO Rob Norman, vom Informations- ins Intelligenzzeitalter bringen. Was die technischen Neuerungen für die nahe Zukunft betrifft, haben die Medialeute der Group M mit 20 Fachleuten aus Unternehmen diskutiert (von Amazon, App-Nexus, Comscore, Doubleclick, E-Marketer, ESPN, Facebook, Google, Hulu, IAB, IBM, Linkedin, NBCU, Pandora, Pinterest, The New York Times, Snapchat, Turner, Twitter, Vox Media, Youtube).
Themen waren die digitalen Wachstumstreiber: AI, Augmented und Virtual Reality, der plattformübergreifende Bewegtbild-Wettbewerb, Advanced und Data-driven TV, Streaming- und On-Demand-Audio, das digitale Google-Facebook-Duopol, Live-Video, E-Commerce, Marketplace Integrity und Fake News.
Ergebnisse für Deutschland im Detail
- Die Zahl der Fernsehzuschauer zwischen 16 und 24 Jahren ging von 2014 bis 2016 um 16 Prozent zurück - das machte die Zielgruppe für die Werber um 14,2 Prozent teurer.
- Die Smartphone-Verbreitung stieg von 2014 bis 2016 von 50 auf 61 Prozent. Für 2017 rechnet Group M mit 67 Prozent, bei Tablets sollen es 46 Prozent werden (2014: 33).
- Die E-Commerce-Umsätze stiegen im gleichen Zeitraum von 37,1 Milliarden Euro auf 44 Mrd. 2017 werden 47,5 Mrd. Euro erwartet.
- Die gesamte Mediennutzung werde 2017 mit etwa 10 Stunden 30 (2016: 10 Std. 20) leicht unter dem weltweiten Schnitt liegen. Radio ist hier deutlich stärker und mit 3 Stunden 20 knapp hinter TV (3 Std. 40), Online werde für den Zuwachs allein sorgen und von 2 Stunden 40 auf 2 Stunden 55 zulegen. Für Printmedien bleiben dann 2017 wohl noch stabile 35 Minuten. Im Vergleich zu 2014 wuchs die Nutzungsdauer für alle Segmente.
- Der Deutschen liebste Apps sind Web.de und Gmx mit rund 100 Mio. bzw. 76 Mio. Nutzern (Schätzung Group M).
- Bezahltes Video on Demand (SVoD) wird in den meisten deutschen Haushalten (12 Mio.) via Amazon Prime geschaut, es folgen Netflix (6,9 Mio. Haushalte), Sky (4,9 Mio.), Maxdome (4,5 Mio.).
- Audio-Streaming erfolgt vor allem per Spotify mit geschätzten 48 Millionen deutschen Nutzern. Mit großem Abstand folgen Google Play Music (12,5 Mio.) und Deezer (9,8 Mio.) vor Napster (8 Mio.) und Simfy (6 Mio.). Apple Music hat hierzulande etwa 1 Million Nutzer.
Methode
Group M hat die Daten von 46 Märkten weltweit ausgewertet. Der Fokus lag auf Digitaler Werbung - einschließlich technischer Entwicklungen, Media-Trends und Konsumentenverhalten. Der neue Group M "Interaction Report 2017" steht unter www.groupm.com zum Download.
