Kaffeekapseln:
Weltweite Nespresso-Kampagne komplett ohne Clooney

Nespresso setzt bei seiner neuen Produktreihe Master Origin auf Herkunft und Qualität der Bohnen. Testimonial George Clooney ist daher verzichtbar.

Text: Annette Mattgey

30. August 2018

Drohnen-Bilder ergänzen das Filmmaterial.
Foto: Nespresso

Die Kaffees, die der Lebensmittelkonzern Nestlé als Nespresso Master Origin verkauft, stammen aus Indonesien, Äthiopien, Kolumbien, Indien und Nicaragua. Genau das wird auch in der neuen Kampagne, die in über 90 Ländern weltweit laufen wird, erzählt.

Deshalb steht auch ein indonesischer Kaffeebauer im Mittelpunkt und nicht der US-Schauspieler George Clooney, der vielen bisherigen Nespresso-Spots ihren besonderen Charme verlieh. Bereits im vergangenen Herbst deutete sich die neue Strategie an, damals war aber zumindest Clooneys Stimme aus dem Off zu hören.

Die Master-Origin-Sorten lösen die bisherigen Pure-Origin-Kapseln ab, nicht zur Freude der Kaffeeliebhaber. Sie fürchteten eine Preiserhöhung. Diese Sorge ist zwar unbegründet, aber Insider vermuten, dass die 3-Jahres-Verträge mit den bisherigen Lieferanten ausgelaufen sind und nun neue, möglicherweise günstigere Anbieter gewählt wurden. Nespresso muss mit Absatzschwierigkeiten kämpfen, der Marktanteil in Deutschland ist geschrumpft und liegt bei unter 50 Prozent. Zu schaffen machen Nespresso nicht nur die Konkurrenz von Discountern und Marken wie Jacobs, sondern auch die veränderten Kaffeekonsum-Gewohnheiten.

Wer hat's erfunden?

An der Kampagne, die TV, Print, Outdoor, CRM, Online- und Social-Media-Werbung umfasst, waren die Werbeagentur JWT, die Marketing-Implementierungsagentur Hogarth und Gramercy Park Studios, London, beteiligt. Regie führte das Duo Trunk (Will Billany, Steve Middleditch). Es entstanden mehrere Filme sowie digital-animierte Spots, die vor allem für Social Media gedacht sind.

Der 30-Sekünder (TV) begleitet den Herstellungsprozess von der Ernte bis zu den gerösteten Bohnen am Beispiel eines indonesischen Kleinbauern im tropischen Regenwald. In Deutschland betreut Scholz & Friends Düsseldorf die Social-Media-Accounts von Nespresso.

"Diese Kampagne ist der Kern der Launch-Strategie von Nespresso für die neuen Master-Origin-Produkte", sagt Richard Ireland, Managing Director bei Gramercy. Die Londoner fertigten außerdem sechs animierte Digitalfilme für Facebook an, die mit 3-D-Effekten spielen.

Die Kampagne ist ab sofort on air. Neben dem 30-Sekünder gibt es auch zwei kürzere Versionen (20' und 15 ').

Wie geht es weiter?

Für alle, die etwas mehr Kaffeegenuss pro Tasse wollen, ist das neue Vertuo-System (Marktstart: September) genau das Richtige. Es bereitet bis zu 414 Milliliter pro Aufguss zu. "Über 70 Prozent der Deutschen bevorzugen vor allem morgens eine größere Tasse Kaffee. Vor Nespresso Vertuo hat es Kaffee von solcher Qualität in dieser Dimension nicht gegeben. Das beweist bereits die einzigartige und reichhaltige Crema. Nespresso setzt damit nicht nur geschmacklich neue Standards, sondern auch technisch: Die von uns entwickelte Art der Zubereitung ist absolut innovativ", erklärte Mark Ruijgrok, Geschäftsführer von Nespresso Deutschland. Die Maschine kann drei Kapselgrößen verarbeiten, der Konsument kann zwischen fünf Tassen-Größen wählen. In Großbritannien ist Vertuo schon länger auf dem Markt, dort gab es auch einen Werbespot. Ob er auch in Deutschland eingesetzt wird, lässt Ruijgrok offen.