Zweite Analyse zu UKW + Online:
Was die MA 2016 Audio den Werbekunden bietet
Mehr Vergleiche zwischen UKW, Onlineradio und Streaming, mehr Zahlen zur Audionutzung: Das liefert die MA 2016 Audio.
Foto: Antenne Bayern/Marcus Sell
Mit deutlich mehr Daten, wie vom Werbemarkt gefordert, ist am Mittwoch die zweite MA Audio vorgelegt worden. Die weiterentwickelte Konvergenzstudie für Radio und Online-Audio-Angebote der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) hat den Teilnehmerkreis auf rund 340 Angebote erweitert und unter anderem den Streaminganbieter Spotify und User Generated Radios mit aufgenommen.
Auch wurden die Daten für Planer und Werbekunden vergleichbarer gemacht. Die Berechnung von Leistungswerten für Online-Audio Angebote beruhte bisher auf den IDs/Usern/Sessions pro Tag und deren Verrechnungen – wie aus der noch jungen MA IP Audio bekannt. Dies wurde nun von der agma zur MA 2016 Audio auf stundenbasierte Werte umgestellt, die einzelnen Sessions dabei auf ihre jeweiligen Zeitstunden verteilt. "Dadurch entspricht die Berechnung der Hörerwerte der Online- Audio Angebote dem Vorgehen bei der Berechnung der Hörerwerte der klassischen Angebote", teilt die agma nun mit.
Wirklich mehr Übersicht?
Nur: Wirklich übersichtlicher wird es für die Werbekunden nicht, die sich über ihre Verbände unter anderem mehr vergleichbare Daten gewünscht hatten. Die zusätzliche Darstellung von Instream- und Gesamtreichweiten neben aus 2015 bereits bekannten Prestreamreichweiten in den Tabellen mündet in folgendem Anblick, der nur einen kleinen Auszug aus den agma-Listen darstellt:
Doch Dieter K. Müller, Vorstand Radio der agma, kann mit gutem Gewissen behaupten: "Wir sind stolz, Werbungtreibenden und Agenturen eine einheitliche, umfassende und in vieler Hinsicht erweiterte Planungsgrundlage, für die Gesamtleistung von Radio und Online-Audio liefern zu können."
Für die MA Audio verknüpft die agma drei Studien: die bisherige MA Radio, die Logfile-basierte Messung der noch jungen MA IP Audio sowie eine eigens erhobene Online-Tagebuchstudie. Letztere liefert die Information, welche Personen über welche Geräte welchen Sender hören. So viel zum Modus.
Zu den Zahlen gilt zu sagen: Statt "Hörer pro beworbener Durchschnittsstunde" (MA Radio) oder "Sessions pro Durchschnittsmonat" (MA IP Audio) ist hier von "Hörern pro Tag" (aufgeteilt auf werktags, samstags und sonntags), von "Hörern pro Woche" und "Hörern pro 2 Wochen" die Rede - jeweils ab 14 Jahren. Unterschieden wird nach "Klassischem Angebot", "Online-Audio" sowie "Konvergentem Angebot". Und jetzt auch nach Kontakten. Kehrseite der Medaille: Erneut ist eine MA aufgrund der vielen Neuerungen nicht mit der Vor-Analyse vergleichbar.
Am UKW-Ranking wird im Kern nicht gerüttelt
Dennoch ein Blick auf einige Einzelwerte, die Radiokenner nicht wirklich überraschen: Im Kern wird an den UKW-Schwergewichten nicht gerüttelt. In der Summe aus Netz und analoger Verbreitung gilt beispielsweise: Antenne Bayern bleibt der meistgehörte Einzelsender der Republik. In der MA 2016 Audio erzielen die Münchner in der Währung "Hörer pro Tag" und mit allen Werbemöglichkeiten den Wert von 5,4 Millionen Fans, der Verbund mit dem hauseigenen Vermarkter Spotcom 5,64 Millionen. Allein das klassische Angebot von Antenne Bayern liegt bei gut 5,2 Millionen Hörern pro Tag.
Der Lokalsenderverbund Radio NRW behauptet sich als reichweitenstärkstes Einzelangebot mit 6,3 Millionen Hörern pro Tag. Hier bleibt es übersichtlich: Die Oberhausener haben nur das Klassikangebot im Werbemarkt. Für die werbeführenden WDR-Wellen, die auf zusätzliche Reklameangebote im Netz verzichten müssen, liefert die agma ebenso eindimensionale Werte aus. Sie entsprechen dem Niveau der MA 2016 Radio II vom Sommer. Das gilt für alle ARD-Sender.
Neue Vergleichsmöglichkeiten der Angebote
Die Hinzunahme der Web-Performance der Sender verändert unterdessen im Privatradiomarkt ohne Werberestriktionen im Netz die Größenordnung. Hit Radio FFH beispielsweise steht beim Gesamtpaket mit knapp 2,6 Millionen Hörern pro Tag in den agma-Listen, allein fürs klassische Radio fallen dort 2,47 Millionen Fans an. Eine Größenordnung, in der sich auch Neuzugang Spotify tummelt. Für die Streamingofferte weist die agma gut 2,4 Millionen Hörer pro Tag aus. Das Online-Audio-Angebot Laut.FM kommt im Schnitt auf 178.000 Fans.
Als konvergentes Medium erreicht Radio insgesamt 53,22 Millionen Hörer pro Tag. Dem Vermarkter AS&S Radio sind Wellen mit einer Gesamtreichweite von 36,7 Millionen Hörern pro Tag zugewiesen, der Hamburger RMS 34,7. Noch zur Definition der Maßeinheit "Hörer pro Tag": Der Wert benennt die Anzahl der erreichten Nettohörer bei Belegung aller Werbestunden eines durchschnittlichen Tages.
Zurück zur neuen Währung "Kontakte": Hier kann die Audiobranche nun neue und für sich passende Vergleiche ziehen, wie man es bereits von den klassischen Radio-MAs kennt. So führt die RMS das Konvergenzangebot RMS Audio Total als das "mit Abstand leistungsstärkste Audio-Angebot im deutschen Markt" an. Das Portfolio erreicht mit 166 Sendern der RMS Super Kombi und über 820 Streams aus dem RMS Online Audio Portfolio täglich fast 140 Millionen Kontakte (Brutto, Mo-Fr, Nutzer ab 14). Für die AS&S Deutschlandkombi weist die MA 2016 Audio dagegen etwas mehr als 133 Millionen Kontakte am Tag aus - und für Spotify über 8 Millionen Kontakte.
Und der Bau an der MA Audio geht weiter
agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle weist darauf hin, dass der aktuelle Stand bei der Konvergenzstudie nicht in Stein gemeißelt ist:
"Das Design der von allen Marktpartnern getragenen Studie wurde und wird kontinuierlich weiterentwickelt. Die aktuelle Veröffentlichung geht durch zahlreiche methodische Neuerungen auf die Forderungen der Marktpartner, stets mit Blick auf die Hörer und deren tatsächlichen Nutzung von Radioinhalten sowie der dem Werbemarkt offerierten Angebote umfassend ein. Ein nächster großer Meilenstein ist die Integration der MA Audio in die MA 2016 Intermedia Plus, die am 17. November 2016 erscheint."
Ohnehin sind der Fokusgruppe Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die zusätzlichen Daten noch nicht (gut) genug. Die agma müsse nachbessern, lautet die Forderung. Zwar belegen aus Sicht der Digitaler die Ergebnisse den Reichweitenbeitrag, den Online-Audio im Gesamtmix leistet, "die Methodik der Zusammenführung der Nutzungsdaten von Online-Audio und analogem Radio bleibt aber fragwürdig und intransparent", wie es in einer Stellungnahme zur MA 2016 Audio heißt.
