Sizmek über Datenschutz:
Was die DSGVO für die digitale Werbebranche bedeutet
Die Datenschutzgrundverordnung ist nicht nur ein Bürokratiemonster; sie birgt auch Chancen. Eine Einordnung nimmt Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei Sizmek, in einem W&V-Gastkommentar vor.
Foto: Sizmek
Programmatische Werbung nutzt zahlreiche Datenquellen und ihr Erfolgsrezept liegt darin, die gewonnenen Informationen so zu nutzen, dass relevante personalisierte Anzeigen an die Zielgruppe einer Marke ausgesteuert werden können. Im Gegenzug finanzieren die von Marken investierten Werbebudgets die kostenlosen Inhalte und Dienste, die User zur Unterhaltung, Weiterbildung oder Kommunikation nutzen.
Wie wir jetzt aus erster Hand am Facebook/Cambridge Analytica-Datenmissbrauchsskandal beobachten können, ist eine neue Gesetzgebung mehr als überfällig - auch um den Endnutzern die Angst vor digitalen Angeboten zu nehmen und zu ihrem Schutz beizutragen. Wenige Wochen vor der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) haben einige Unternehmen immer noch keine Gewissheit darüber, wie sich die neue Verordnung auf ihr Geschäftsmodell auswirken wird und welche Maßnahmen sie infolgedessen ergreifen müssen.
Bei vielen Marktteilnehmern herrscht noch Unsicherheit darüber, wie die DSGVO von den Regulierungsbehörden interpretiert wird und was die einzelnen Bereiche des Gesetzes in letzter Instanz bedeuten. Nichtsdestotrotz ist es absolut notwendig, dass sich Mediaagenturen und alle Unternehmen, die sich mit der Verarbeitung personenbezogener Daten beschäftigen, besser heute als morgen mit der Verordnung auseinandersetzen. Aber was bedeutet das konkret für Agenturen, Marken und Werbetreibende und was müssen sie tun?
Freund oder Feind? Die Chancen, die durch die DSGVO entstehen
Es gibt viel Panikmache in Bezug auf die DSGVO und einige Stimmen aus der Branche befürchten, dass die Verordnung dazu führen könnte, dass das Targeting von Werbeanzeigen erheblich erschwert und die gesamte Funktionsweise von Programmatic Advertising enorm behindert werden könnte.
Allerdings sollten Marken und Werbetreibende die DSGVO nicht als Bedrohung für die Branche sehen, sondern viel mehr als Chance begreifen. Die Verordnung bietet Verbrauchern, Publishern und Werbeagenturen Transparenz und Kontrolle darüber, was auf Websites und in Apps passiert, über die Menschen auf kostenlose Informationen und Dienste zugreifen und die normalerweise durch Werbung unterstützt werden.
Damit schafft die DSGVO auch das, was ohnehin verlangt wird: Die digitale Werbebranche fordert mehr Transparenz und Klarheit darüber, wo und warum Anzeigen geschaltet werden. Zuletzt drohte Unilever sogar damit, seine Werbebudgets aus den Walled Gardens abzuziehen. Keith Weed, CMO von Unilever, sagte in einer Rede auf dem IAB Annual Leadership Meeting, dass Unilever "nicht auf Plattformen werben will, die keinen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten".
Was die DSGVO liefert, ist ein effektiver Weg zu verstehen, wie Daten verwendet werden, um durch Anzeigenbuchungen kostenlose Inhalte zu unterstützen. Mit diesem Verständnis und gesteigerten Transparenz erhalten alle Akteure mehr Kontrolle über die Daten, die für kostenlose Inhalte zur Verfügung gestellt oder ausgetauscht werden können.
Den Unternehmen, die keine geeigneten Maßnahmen zur Einhaltung der Verordnung treffen, drohen nach Inkrafttreten der DSGVO unter Umständen geschäftsschädigende Strafzahlungen. Zudem sollten Werbedienstleister die neue Verordnung auch als Möglichkeit sehen, sich positiv vom Wettbewerb abzugrenzen und den Kunden zu signalisieren, dass im Unternehmen Wert auf Verantwortlichkeit und Vertrauen gelegt wird.
Vorbereitung auf den 25. Mai
Nicht alle Unternehmen werden bis zum 25. Mai die notwendigen Vorbereitungen und Vorkehrungen im Sinne der DSGVO getroffen haben. Mit der wenigen jetzt verbliebenen Vorlaufzeit sollte deshalb im besten Fall ein Spezialist zu Rate gezogen werden.
Daneben gibt es einige einfache Punkte, die Marken und Werbetreibende bereits angehen können, um sicherzustellen, dass sie auf dem richtigen Weg sind mit der Verordnung in Einklang zu kommen.
Hier ist die DSGVO Essentials Checkliste
1. Dokumentieren Sie Ihre gesetzliche Grundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten.
2. Bestimmen Sie, ob Sie ein Data Controller oder ein Data Processor sind.
3. Definieren Sie einen Prozess für die Beantwortung von Anfragen zu Personenrechten.
4. Ernennen Sie einen Datenschutzbeauftragten.
5. Stellen Sie sicher, dass ihre Technologie zur Datenverarbeitung so gestaltet ist, dass sie auf dem Schutz personenbezogener Daten im Sinne der DSGVO beruht und dokumentieren Sie ihr Vorgehen.
Die Zukunft der Werbung im Rahmen der DSGVO
Die DSGVO wird letztlich mehr Kontrolle und Rechenschaftspflicht für alle Marktteilnehmer bedeuten und uns in eine transparentere Werbewelt führen. In dieser neuen Ära sollten Vermarkter mit Partnern zusammenarbeiten, die belegen können, dass die Daten, die sie für ihre Werbekampagnen verwenden, den Vorschriften entsprechen.
Außerdem ist es ratsam, die eigenen Strukturen langfristig auf Geschäftsmodelle und Werbeplattformen zu stützen, die nicht allein auf die Verwendung von Cookies bauen. Andernfalls ist nicht nur mit hohen Bußgeldern, sondern langfristig auch mit Reputationsrisiken zu rechnen.
Durch die notwendigen Schritte in Richtung Compliance wird die neue Ära unter der DSGVO der Branche meiner Meinung nach definitiv gut tun.
Patrick Edlefsen ist seit Ende 2017 Managing Director DACH bei Sizmek. Seit Oktober 2013 wirkt der Manager beim Ad-Management-Dienstleister. Vor seinem Wechsel zu Sizmek war Edlefsen als Managing Director bei der Ebuzzing Group in Hamburg für den Launch von BeeAd zuständig. Zudem betreute er Bright Roll Germany und war bei Fox Networks beschäftigt.
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