Bewegtbild:
Video wirkt nicht überall gleich
Wirkt ein Werbespot auf allen Plattformen gleich? Nein, zeigt eine neue Publikation des TV-Vermarkters SevenOne Media. Für die Untersuchung wurden vier Grundlagenstudien zur Bewegtbildwerbung unter die Lupe genommen.
Foto: SevenOne Media
Wirkt ein Werbespot auf allen Plattformen, also im Fernsehen, auf Youtube oder Facebook, gleich? Und wenn nicht, warum? Welche inneren Motive bestimmen die Mediennutzung? Und welche Schlussfolgerungen ergeben sich daraus für eine erfolgreiche Marketing- und Mediaplanung? Das sind zentrale Fragestellungen von „Video Impact“, einer neuen Publikation von SevenOne Media.
Ergebnis: Nein, ein Spot wirkt nicht auf allen Plattformen gleich. Je nachdem, wo ein Spot ausgestrahlt wird, herrschen unterschiedliche Rezeptionsvoraussetzungen – und damit eine unterschiedliche Werbewirkung. Um herauszufinden, was dahinter steckt und was das für die Mediaplanung heißt, wurden mehrere Studien herangezogen und zusammengefasst. Sie zeigen: Nahezu identische Werbemittel wie Spots im TV und Pre-Rolls auf YouTube wirken unterschiedlich. Denn: Beim Konsum von linearem Fernsehen herrscht etwa der typische "Lean-back-Modus", bei Facebook und Youtube eher der "Lean-forward-Modus" - beide unterscheiden sich in der Verarbeitung von Programm und Werbung.
TV als Belohnung, Youtube als Alltagshilfe
So erziele TV-Werbung die höchste visuelle Aufmerksamkeit, bei der Nutzung von YouTube sei die Werbevermeidung höher. Dabei liegen die Aktivierungsniveaus von Content und Werbung in der entspannten TV-Nutzungsverfassung nahe zusammen, während die Niveaus im "Lean-forward-Modus" der interaktiven Plattformen beim Ausspielen von Werbung abrupt abfielen.
Auch die emotionale Verfassung hat einen Einfluss auf die Werbewirkung. Fernsehen diene vielen als Motivator bei lästigen Pflichten oder zur Belohnung nach getaner Arbeit. TV-Werbung wird von den Befragten in diesen Stimmungslagen weitgehend akzeptiert. YouTube-Nutzer sind eher auf der Suche nach Alltagshilfe und emotionaler Entlastung. Sie wollen eine schnelle Erklärung, wie etwas funktioniert oder sich kurz ablenken, zum Beispiel mit einem lustigen Video.
