IP Deutschland:
Studie: Diese sechs Typen nutzen den Second Screen
IP Deutschland hat sich die Zielgruppen des Second Screens genauer vorgeknöpft - und macht nun Aussagen über die Nutzer vor dem TV.
Eine neue Second-Screen-Studie liegt vor – dieses Mal attestiert sie wieder den Vorteil der Parallelnutzung für das Medium Fernsehen und die TV-Werbung. Auftraggeber des Werks „Kartografie von Bewegtbild 4" ist RTL-Vermarkter IP Deutschland, der sich als Fourscreen-Spezialist versteht. Die vierte Ausgabe der Gattungsstudie beleuchtet die Second-Screen-Nutzung in Deutschland genauerund will Deutschlands Werbewirtschaft Definitionen und Differenzierungen in den vielen unterschiedlichen Studienansätzen und –ergebnissen bieten.
Eines ist der IP bei der Analyse wichtig: "Dabei unterscheidet die Mediengruppe RTL Deutschland zwischen den Begriffen Parallelnutzung und Second Screen. Parallelnutzung bezeichnet lediglich die Nutzung eines weiteren Screens. Sobald der zusätzliche Screen allerdings in seiner Nutzung einen TV- oder Formatbezug hat, spricht man vom Second Screen.“ Der bevölkerungsrepräsentative Convergence Monitor 2013 (1503 Teilnehmer) macht die Größenordnung dieser Zielgruppe deutlich: Demnach sind 28 Prozent der Deutschen auch Parallelnutzer, elf Prozent sind Second-Screen-Nutzer. Diesen elf Prozent stehen neben Whats App, Twitter und Facebook auch die TV-sendereigenen Apps zur Verfügung, die ein weit tieferes Abtauchen in das TV-Programm ermöglichen
Zu den Zielgruppen liefern die Kölner nun folgendes Kernergebnis: "Egal welcher Nutzertyp − wenn der Second Screen zum Einsatz kommt, steigen Involvement und Werbeerinnerung". Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland, erklärt: "Zuschauer machen einige Dinge nebenbei, wie E-Mails beantworten oder online shoppen, die Auswirkungen sind aber nicht so dramatisch wie es andere Studien darstellen. Wir sprechen hier von einem Zeitfenster von zwölf Minuten am Tag; zwölf Minuten in denen zwar die Wahrnehmung des First Screen variiert, der Content aber oftmals der gleiche ist - gerade beim Second Screen. Es lohnt sich also genauer hinzusehen, was in diesem Zeitfenster geschieht." Das hat IP gemacht und 1.674 Bürger im Alter von 14 bis 59 Jahren befragt, die Second-Screen-Angebote nutzen.
Heraus gekommen sind unter anderem sechs Nutzertypen:
Der Begeisterte zeichnet sich durch eine grundsätzlich hohe Mediennutzung, und vor allem einer hohen TV-Nutzung aus. Seine Motivation: Teil der öffentlichen Meinung werden. Dafür taucht er durch intensive Informationsrecherche, Meinungsäußerung und Votings tief in das Geschehen ein. Dafür nutzt der Begeisterte, Frauen und Männer gleichermaßen, vor allem die TV-eigenen Second-Screen-Angebote.
Der Kommunikator möchte ebenfalls Teil der öffentlichen Meinung werden, ist in seiner Kommunikation aber eher emotional statt rational. Zum Chatten und Kommentieren nutzt er nicht ausschließlich TV-eigene Apps, sondern diverse Social-Media-Kanäle. Der Kommunikator ist eher männlich und beschränkt sich bei seiner Mediennutzung auf die Kanäle TV und Internet, andere Medien kommen nur punktuell zum Einsatz.
Der Überbrücker ist eher männlich. Wenn er sich Zeit zum Fernsehen einräumt, bleibt er bei einem Programm und will nicht unbedingt zappen. Von daher kommt der Second Screen nur dann zum Einsatz, wenn es darum geht, aktuell uninteressante Stellen im Programm bis zum nächsten Beitrag zu überbrücken.
Zu den Wissenssammlern zählen viele berufstätige Mütter. Sie nutzen den Second Screen sehr rational. Recherche steht bei den Wissenssammlern im Fokus. Bei der Second-Screen-Nutzung werden daher überdurchschnittlich häufig Suchmaschinen aufgerufen zwecks Informationsrecherche und -vertiefung.
Die sehr junge Zielgruppe, die 14- bis 19-Jährigen, zählen zu den Gemeinschaftssuchenden. Egal ob Junge oder Mädchen, sie nutzen den Second Screen um sich "gemeinsam" zu ärgern, zu freuen und fernzusehen – dabei befindet sich jeder in seinen eigenen vier Wänden und der Second Screen bildet das Bindeglied.
Der Gelegenheitsnutzer gehört zur älteren Generation ab 50 Jahre und ist eher weiblich. Sowohl die Mediennutzung als auch die Second-Screen-Nutzung erfolgt punktuell. Ähnlich wie bei dem Überbrücker kommt der Second Screen nur bei Leerstellen oder uninteressante Passagen im Programm zum Einsatz.
Bei welchen Themen oder Sendungen beschäftigen sich die Befragten auf einem zweiten Bildschirm mit dem TV-Programm? Hier werden am häufigsten Quizshows genannt. Danach folgen im Ranking Musiksendungen, Politiksendungen, Soaps und Kochsendungen. Die beliebtesten Second-Screen-Angebote sind dabei Suchmaschinen, an zweiter und dritter Stelle Social-Media-Websiten bzw. –Apps wie Facebook oder Twitter, gefolgt von den TV-eigenen Websites und Apps der großen Sender.
Diese Fakten hat IP anhand von familieneigenen Formaten wie "Berlin – Tag & Nacht", "Das Supertalent", "Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!" oder auch "Wer wird Millionär" untersucht – und dabei auch heraus gefunden, "dass die Second-Screen-Nutzung grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung hat", was anderen Studien der vergangenen Monate widerspricht. Die durchschnittliche Werbeerinnerung in den zehn untersuchten Formaten lag demnach mit ausschließlicher TV-Nutzung bei 24 Prozent. War parallel der Second Screen im Einsatz, stieg die Werbeerinnerung auf 30 Prozent. Selbst bei den Parallelnutzern lag die Werbeerinnerung bei durchschnittlich 21 Prozent. Musik im Werbefilm erhöht laut Studie den Effekt zusätzlich.
