Werbewirkung:
So wird Flughafenwerbung noch genauer gemessen
Mit dem neuen Tool von JCDecaux sollen Werbungtreibende und Agenturen ein weltweit einheitliches Messverfahren erhalten.
Foto: Frank Seifert
Der Außenwerber JCDecaux hat zusammen mit dem Data-Management-Spezialisten Veltys ein neues System zur Messung der Wirksamkeit von Flughafenwerbung entwickelt. AAM, so der Name des Tools, steht für "Airport Audience Measurement". Mit AAM soll Werbungtreibenden und Agenturen ein weltweit einheitliches Messverfahren zur Wirksamkeit ihrer Kampagnen zur Verfügung stehen.
Und so funktioniert AAM: Zusätzlich zu den zentralen Standards und Regeln des Audience Measurement bezieht das System die Spezifika der Flughafenwerbung im Hinblick auf Kontakthäufigkeit und Zielgruppenreichweite mit ein. So sollen eine besonders hohe Datendichte und Genauigkeit in den Ergebnissen erreicht werden.
Der Standard berücksichtigt dabei folgende Faktoren:
- die Internationalität der Flughafenwerbung
- die Fluggastzahlen pro Terminal pro Tag
- das individuelle Passagierprofil
- die Auswirkungen der Verweildauer auf die Ausspielungsfrequenz einer Kampagne
- Informationen über das Bewegungsverhalten der Passagiere im Flughafen
Das Audience-Measurement-System für die Flughafenwerbung sei "ein entscheidender Schritt, die Ausspielung von Werbeinhalten in Flughafenterminals weltweit auf eine wissenschaftliche Grundlage zu stellen", so JCDecaux. Zudem sollen so datengestützte Planung und Kundenreporting-Tools mithilfe neuer Daten leistungsfähiger gemacht werden – was die Flughäfen zugleich für neue Marken öffnen könnte.
Die Prognose für die weitere Entrwicklung der Airport-Werbung sei jedenfalls überaus positiv, so Jean-François Decaux, Co-Chief Executive Officer von JCDecaux: "Die Flughafenwerbung ist ein schnellwachsendes Medium, dessen Potential sich einem Passagieraufkommen von vier Milliarden Fluggästen im Jahr 2018 verdankt." Dieses Aufkommen werde sich nach Prognosen des ACI (Airport Council International) bis 2040 verdoppeln.
18 Monate Entwicklungszeit
An der Planung und Entwicklung von AAM hat der Geschäftsbereich Daten von JCDecaux gemeinsam mit JCDecaux Airport, JCDecaux OneWorld und Veltys fast 18 Monate lang gearbeitet. Das System stützt sich auf zahlreiche externe Datenquellen (u.a. NPD Travel Retail – ehemals CiR, kundenspezifische Einzelstudien, Daten von Flughafenplattformen) sowie auf intern (etwa durch Sensoren, Internet der Dinge) gewonnene Daten.
Die verwendeten Algorithmen verknüpfen die Hauptfaktoren des Audience Measurement, insbesondere die Anzahl individueller Passagiere, die Medienreichweite, die Frequenz der Ausspielungen und die Gesamtzahl der gesehenen Impressions – also der tatsächlich wahrgenommene Werbeinhalte.
Start in Paris
JCDecaux Airport, derzeit an 215 Flughäfen auf allen fünf Kontinenten präsent, startet seine neue Audience-Measurement-Lösung an den Pariser Flughäfen. Im April kommt der Airport Singapur-Changi hinzu, und in der Folge läuft sie schrittweise an den großen JCDecaux-Luftkreuzen an, wobei die gewonnenen Daten in die programmatische Plattform VIOOH eingespeist werden. In die Messung einbezogen werden Netze, die an einem Flughafen mindestens drei Flächen umfassen. Zudem werden während der Implementierungsphase nur digitale Netze berücksichtigt.
