Lizenzgeschäft:
So profitiert die Spielwarenbranche vor Weihnachten von "Star Wars"
"Star Wars" ist schon vor dem Start ein Hit an den Kinokassen. Und im Spielwarenhandel.
"Star Wars" treibt nicht nur die Umsätze an den Kinokassen in die Höhe. Vom Mega-Marketing rund um den neuen Blockbuster profitiert vor allem auch die Spielwarenbranche. Sie steht zum Jahresende vor ihrem vermutlichen Höhepunkt.
Wenn "Star Wars: Das Erwachen der Macht" am Mittwoch Deutschlandpremiere feiert, hat die neue Episode bereits im Kinokartenvorverkauf alle Rekorde gebrochen. Die Cinestar-Gruppe hat bis Montag nach eigenen Angaben schon mehr als 200.000 Karten verkauft. Das sei sensationell und habe alle Erwartungen übertroffen, sagte Geschäftsführer Oliver Fock. Kinostart für die siebte Episode ist am Donnerstag (17. Dezember). Auch aus Sicht des Kinobetreibers Cineplex läuft der Vorverkauf "exzellent". Es seien bis Montagfrüh bereits 150.000 Tickets verkauft worden, sagte Pressesprecher Kim Ludolf Koch. Von Rekorden im Vorverkauf berichtete auch das Kinounternehmen UCI Kinowelt in Bochum.
Und auch in den Kinderzimmern dürften schon einige beliebte Szenen der Sternensaga nachgespielt worden sein. Bis zum Oktober stiegen die Ausgaben der Deutschen für Spielwaren bei Actionfiguren und Bausätzen am stärksten. Kein Wunder: Seit September sind die ersten neuen Spielfiguren um Darth Vader und Luke Skywalker, elektronische Lichtschwerter sowie etliches mehr in den Ladenregalen.
"'Star Wars' hat das Zeug zum Blockbuster im Spielwarengeschäft", sagt Willy Fischel, Geschäftsführer beim Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). "Der Spielwaren-Fachhandel erwartet ein galaktisches Weihnachtsfest." Als Wachstumsmotoren für das Jahr bezeichnet Fischel vor allem auch Lego und Lizenzprodukte. Laut der auf Spielzeug spezialisierten Forschungsgruppe Eurotoys haben Spielwaren, die Bezug zu angesagten Lizenzthemen haben, in diesem Jahr den größten Anteil am prozentualen Wachstum der Branche. "Star Wars" ist mit rund 50 Millionen Euro Umsatz das mit weitem Abstand größte Lizenzthema.
Fast jedes fünfte Lizenzspielzeug kommt aus dem Universum, wobei Lego mit seinen Bausätzen und rund 600 verschiedenen "Star Wars"-Minifiguren die Wunschzettel wohl dominiert. Der dänische Klötzchen-Hersteller ist seit 1999 Lizenznehmer und hat in den vergangenen Jahren weltweit mehr als 190 Millionen der 300 verschiedenen "Star Wars"-Sets verkauft. Viele Spielzeuge zum Film kommen erst noch in die Regale. Bereits im Januar erscheinen dann weitere Bausets.
Weitere Lizenznehmer bekommen ein Stückchen vom großen Merchandising-Kuchen ab. Das US-Spiele-Unternehmen Hasbro liefert die blinkenden Plastik-Lichtschwerter, auch Spielwarenhersteller wie Mattel, Simba Dickie, Kosmos und Electronic Arts mischen mit. Ravensburger kann mit Spielen und Puzzlen bei kleinen Sternenkrieger-Fans punkten. Das "Star Wars"-Buch der Lernsystemreihe "Tiptoi" ist in einigen Büchereien bis zum Ende des kommenden Jahres vorgemerkt. Auf den Schulhöfen wird um die begehrten Sammelkarten des Lebensmittelmarktes Rewe gefeilscht.
Von Twenga Solutions gibt es eine Studie zum Thema: Der Spezialist für Onlinewerbung und Kundenakquise im E-Commerce hat zum deutschlandweiten Start des Films den Online-Traffic für "Star Wars"-Produkte in der Vorweihnachtszeit untersucht. Demzufolge ist die Sternenkrieger-Saga hinsichtlich des Kaufinteresses für Film- und Serienprodukte im November am populärsten gewesen und lief anderen Titelhelden wie "Minnie Mouse", "Ice Age", "Monster High" und "Arielle" den Rang ab. Nicht nur wegen des Premieren-Termins von Teil VII nach zehn Jahren Pause: Bereits im letzten Jahr waren Darth Vader, Luke Skywalker und Co. ganz oben auf der Beliebtheitsskala.
Sammelkarten zählen zu den beliebtesten Käufen, dicht gefolgt von Plüschtieren, Puzzles, Lichtschwertern und Lego-Spielzeug. Die Ergebnisse basieren auf den Daten von über 1500 Onlineshops im Bereich Spielzeug. Twenga Solutions hat den Traffic für über 1,3 Millionen Angebote in den entsprechenden Produktkategorien auf seinem Preisvergleichsportal Twenga.de im November 2014 und November 2015 analysiert.
Joachim Stempfle von Eurotoys erklärt den Erfolg der "Star Wars"-Artikel mit "Vater-Emotionen": Die Papas von heute seien mit "Star Wars" aufgewachsen, deswegen griffen sie heute trotz der relativ hohen Preise der Merchandising-Produkte schneller zu. Dazu würde passen: Das Durchschnittsalter der Käufer von "Star Wars"-Produkten bei Lego ist nach Angaben des Spielzeug-Riesen höher als das der Käufer des restlichen Sortiments.
Andere "Star Wars"-Artikel wie Schmuck, Kalender, Kosmetik und Kaffeetassen richten sich auch gezielt an Erwachsene. Laut Experten ist die Produktspanne so groß wie nie. Dadurch erfasst das Phänomen auch mehr Altersgruppen als je zuvor. Der frühere Marketing-Chef von Lucasfilm, Steve Sansweet, bescheinigt den "Star Wars"-Produzenten eine "sehr clevere" Vermarktungskampagne. "Sie heizen den Leuten total ein, verraten dabei aber nicht zu viel", meint der Experte, der in Kalifornien laut Guinness-Buch der Rekorde die weltgrößte Sammlung von "Star Wars"-Andenken besitzt. Tatsächlich ist selbst nur Stunden vor der Premiere noch kaum etwas über den Inhalt von Folge VII bekannt. Einige Experten sind allerdings der Ansicht, dass die Erwartungen dadurch höher sind, als selbst der beste Film der Welt sie erfüllen kann.
"Um Teil der Handlung zu sein, scheuen viele Fans keine Kosten - das nutzen die Hersteller solcher Produkte natürlich zu ihren Gunsten", sagt Harald Lange vom Institut für Fankultur in Würzburg. Viele Fans würden das allerdings auch kritisch sehen. Doch was bringt so viel Hingabe eigentlich den "Star Wars"-Fans? "Stabilität, Gemeinschaft und Rückzugsmöglichkeiten in andere Welten", beschreibt Matthias Völcker, Erziehungswissenschaftler an der Universität Göttingen, die Wirkung des Fan-Kults. Er hat im Zuge seiner Forschung zur Innenwelt der Star-Wars-Fankultur zahlreiche Interviews mit Anhängern der Krieg-der-Sterne-Saga geführt. "Die Gesellschaft befindet sich im Wandel. Im Star-Wars-Universum erfahren und erleben die Fans Stabilität, sie entkommen der Realität und können gleichzeitig kreativ sein." Denn mit Podcasts, Fan-Fiction oder Kostümen finden eingefleischte Fans demnach eigene Möglichkeiten, sich von der Galaxie, die George Lucas erschaffen hat, inspirieren zu lassen. Er ist der Mega-Profiteur vom Rummel um die Sternen-Saga. Lucas sicherte sich die Rechte an den Fortsetzungen und den Merchandising-Artikeln. Dafür verzichtete er auf sein Honorar für den ersten Streifen. Ein cleverer Schachzug, der ihm laut Schätzungen des "Forbes"-Magazins mehr als fünf Milliarden Dollar eingebracht hat.
Der Fan-Kult kennt, wie es scheint, keine Grenzen, erobert nicht nur Kinderzimmer, sondern nun auch eine Berliner Kirche: In der Zionskirche findet an diesem Sonntag ein "Star Wars"-Gottesdienst mit Szenen aus der sechsten Episode und entsprechender Musik statt, wie der Evangelische Kirchenkreis Berlin Stadtmitte am Montag mitteilte. Die Gottesdienst-Idee hatten zwei Pfarrer in Ausbildung. "In der entscheidenden Szene der sechsten Episode soll Luke Skywalker auf die Seite des Imperators, des Bösen gezogen werden", erklärte Vikar Lucas Ludewig. "Luke widersetzt sich mit den Worten: Ich werde nie zur dunklen Seite gehören." Für die angehenden Pfarrer passt das zu folgender Bibelstelle: "Lass dich nicht vom Bösen überwinden, sondern überwinde das Böse mit Gutem" (Römerbrief 12, 21).
Um die "dunkle Seite" des "Star Wars"-Erfolgs geht es in diesem Artikel des "Handelsblatt": Denn wenn die Fans nicht begeistert sind von dem, was ab Donnerstag auf der Leinwand läuft, könne die Euphorie auch schnell umschlagen.
(W&V Online/mit DPA)
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