Addressable TV:
SevenOne Media startet mit Daimler Werbung für alle, die smart glotzen
"Addressable TV": Dieses Buzzword der Vermarktung hält mit der Technik "SwitchIn" für vernetzte TV-Geräte Einzug bei ProSiebenSat.1. Als erster Kunde schaltet Daimler.
SevenOne Media startet die neue Werbeform "SwitchIn" und verspricht den Kunden "Targeting im Connected TV". Will heißen: Damit werden alle mit dem Internet verbundenen "smarten" TV-Geräte für HbbTV-Werbung ansprechbar. Das ist die Basis, um Fernsehwerbung nach Regionen und Zielgruppen gezielt auszusteuern – eine Form der Platzierung, wie sie aus der Onlinewerbung bereits gewohnt ist. ProSiebenSat.1 biete damit als erste deutsche Sendergruppe "Addressable TV" an, heißt es dazu vom Vermarkter aus München.
Als ersten Kunden konnte SevenOne Media Daimler gewinnen, der noch bis 12. Juli seine beiden Modelle Smart Forfour und Smart Fortwo in der Access- und Primetime auf den Sendern ProSieben, Sat.1 und Kabel eins bewirbt – "vornehmlich in Umfeldern, die die Altersgruppe zwischen 30-59 adressieren", wie es heißt. Betreuende Mediaagentur ist Fuel@Vivaki.
Die Reichweite der Werbung für alle, die smart glotzen, liegt bei zwölf Millionen vernetzten TV-Geräten. Der ProSiebenSat.1-Vermarkter gibt ein Potenzial von etwa 28 Millionen ansprechbaren Zuschauern an. Technisch funktioniert das Ganze so: Mit dem "SwitchIn" kann ein digitales Werbebanner über das lineare TV-Programm gelegt werden und zwar immer dann, wenn der Zuschauer auf die Sender Sat.1, ProSieben, Kabel eins und Sixx umschaltet. Die Werbeeinblendung sei somit künftig unabhängig vom Werbeblock und Kundenspot, so der Vermarkter.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um mit dem "SwitchIn" die Werbung auseinander zu schalten: Zum einen kann der Einsatz via Geotargeting differenziert werden – eine Form, die SevenOne Media bereits Anfang des Jahres in einem Pilotprojekt mit dem Kunden Opel erprobte. Werbetreibende haben dabei die Möglichkeit, nur bestimmte Gebiete zu belegen oder aber die digitale Einblendung nach Regionen zu variieren - Ballungsräume oder Bundesländer.
Im Geotargeting via HbbTV sieht SevenOne-Media-Chef Thomas Wagner langfristig eine Chance, dem Hin und Her um regionalisierte Werbung etwas entgegenzusetzen. "Nach dem vorläufigen Scheitern der regionalen TV-Werbung werden wir verstärkt auf HbbTV und Addressable TV setzen. Wir werden versuchen, alle Nischen auszuloten." Ab 2016 sind klassische analog geschaltete Regionalgesetz per Rundfunkstaatsvertrag nur noch dann erlaubt, wenn das jeweilige Bundesland das bundesweite Verbot "öffnet". Mit Adressable TV könnte die TV-Branche in absehbarer Zeit die Diskussion um eine solche Erlaubnis, die sich ProSiebenSat.1 eigentliche Ende 2014 per Gericht erstritten hatte, aushebeln. Neben der lokalen Komponente bietet SevenOne Media eine weitere Aussteuerungsmöglichkeit für die Belegungsumfelder an, und zwar nach den Zuschauerstrukturen, basierend auf den AGF-Daten aus dem Zuschauerpanel.
Wagner hebt weitere Vorteile des neuen Formats für die Kunden hervor:
"Bisher waren werbliche RedButton-Einblendungen fest an einen TV-Spot gebunden. Mit dem SwitchIn können unsere Kunden jetzt losgelöst vom Werbeblock via HbbTV in unserem Programmumfeld werben und von der kompletten Connected TV-Reichweite profitieren. Der SwitchIn ist für uns daher die optimale Startrampe für unsere künftigen Adressable-TV-Aktivitäten."
Noch etwas bietet "SwitchIn": Über Drücken des RedButtons gelangt der Zuschauer direkt auf die zugehörige Microsite des werbungtreibenden Unternehmens mit weiterführenden Hinweisen zum Produkt, der Marke oder laufenden Promotionaktionen. Indem der "SwitchIn" beim Senderwechsel eingeblendet werde, generiere er ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und Engagement, versichert das Team um Wagner.
Mit der Smart-Premiere startet SwitchIn jedenfalls in den Regelbetrieb. In Frage kommt die neue Werbetechnik für ausgewählte Kampagnen in den Branchen Automobil, Eat & Drink, Communication, Fashion & Beauty, Entertainment und Consumer Electronics sowie für regionale Werbetreibende. SevenOne Media erwartet die nächsten "SwitchIn"- Kunden schon in Kürze.
ps/am
