Strategie 2020:
Ritter Sport: Warum Limited Editions auch mal floppen
Weniger Promotions, mehr Sinn: So lassen sich die Pläne von Andreas Ronken zusammenfassen. Der Chef von Ritter Sport will die Zahl der Aktionen pro Jahr reduzieren, dafür aber tiefere Botschaften via Werbeplakat vermitteln.
In dieser Woche breiten die Süßwarenkonzerne wieder ihr Sortiment und vor allem die für dieses Jahr geplanten Neueinführungen aus - bei der Internationalen Süßwarenmesse in Köln. Andreas Ronken, seit fünf Jahren CEO von Alfred Ritter, erzählt im Interview mit der Wirtschaftswoche, wie 2019 verlaufen ist und was in diesem Jahr ansteht.
Die Gesamtumsätze 2019 lagen bei rund 480 Millionen Euro leicht unter Vorjahr. Etwa die Hälfte der Einnahmen stammt aus dem Ausland, darunter ist der russische Markt der bedeutendste.
Und was erwartet nun die Schoko-Fans? Bereits angekündigt ist die Fernweh-Edition von Ritter Sport. Die Tafeln kommen Ende Februar in den Handel und erinnern an die beliebten Ferienziele Hawaii, Costa Rica und Marokko. Sie tragen die verheißungsvollen Titel Kokoswaffel, Weiße Mango Maracuja und Joghurt Honig Nuss und sind sowohl als 100-Gramm-Tafeln als auch in der Mini-Version erhältlich - bis Mitte September.
Daneben dürfen Schoko-Freunde noch eine weitere Sonder-Sorte erwarten - mehr nicht. "Wir werden nicht mehr drei, sondern nur noch zwei Promotions im Jahr präsentieren", gibt Ronken die neue Marschrichtung vor. Zuviel Exotik darf es aber auch nicht sein, Ronken will den Fokus klar auf die Qualität der Schokolade und des Kakaos legen. So wie beim Wein eben auch die Klassiker wie Merlot oder Riesling weiter gefragt seien.
Das Bio-Argument zieht bei deutschen Naschkatzen dagegen weniger. "Wir hatten über einige Jahre eine Bio-Schokolade im Sortiment, doch die hat sich nicht gut verkauft", räumt Ronken ein. "Die Leute haben zum Teil nicht verstanden, was an Schokolade bio sein soll – und wir haben es auch nicht geschafft, ihnen das zu vermitteln."
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Seine neue Aufgabe sieht Ronken darin, "auf den bunten Werbeplakaten nachhaltiger zu wirken". Es gehe nicht allein um "quadratisch, praktisch und gut". Deswegen will er "über lustige Sprüche hinausgehen, sie mit einem tieferen Sinn füllen". Nach wie vor aktuell bleiben für ihn auch die Kernwerte Familie, Herkunft und Kultur. "Heute ist es umso wichtiger, solche Werte modern zu verkaufen."
Statt Marktforschung setzt Ritter Sport stark auf die Kommunikation via Social Media. Von der Idee, einzelne Sorten durch Marktforschung auszutesten, ist Ronken völlig abgekommen. Aktuell diskutiert die Community gerade über Papierverpackungen als Alternative.
Nicht jede Idee ein Einhorn
Besonders viel Aufmerksamkeit bekommen die Limited Editions, am bekanntesten sicher die Einhorn-Schokolade, die zu viel Aufmerksamkeit, aber auch einem überlasteten Server führte. Ein dreiköpfiges Team arbeitet an diesen Limited Editions. Außerdem sind Agenturen mit an Bord. Allerdings gibt es keine Gelinggarantie: "Wir lagen auch schon daneben. Etwa mit der HalliGalli-Schokolade, einer Tafel für die ehemalige Sendung von Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf."
Aus geschäftlicher Sicht lohnen sich die außergewöhnlichen Tafeln jedoch nicht, so Ronken. "An keiner Limited Edition verdienen wir etwas – auch nicht an der Einhorn-Tafel. Dafür sind die Stückzahlen von um die 150.000 Tafeln viel zu gering. An einem Tag verlassen insgesamt drei Millionen Tafeln unser Werk."
Das vollständige Interview finden Sie hier in der Wirtschaftswoche.
