Vermarktung im Streaming:
Renault will neue Zielgruppen auf Dazn erreichen
Renault Deutschland setzt mit seiner Mediaagentur OMD als erster Werbungtreibender programmatische Werbung auf der Sport-Plattform Dazn ein. Eine Partnerschaft mit Google gehört dazu.
Foto: Shutterstock
Der Automobilhersteller Renault Deutschland setzt gemeinsam mit seiner Mediaagentur OMD als erster Werbungtreibender programmatische Werbung auf der Sport-Streaming-Plattform Dazn ein. Dazu wurde eine strategische Partnerschaft mit Dazn und Technik-Provider Google vereinbart. Das Ziel: So soll vor allem die Zielgruppe angesprochen werden, die sich über die klassische Bewegtbild-Mediennutzung im linearen TV nicht mehr erreichen lässt.
Im Rahmen der Werbeschaltung bucht Renault Deutschland unter anderem für die jüngst gestartete Bundesliga-Saison 2021/22 über Googles Demand Side Platform (DSP) "Display & Video 360" erstmalig programmatisch Inventare auf Dazn, um mit der gezielten Ansprache des Streaming-affinen Publikums inkrementell Reichweite aufzubauen.
Einen Vorteil dabei bieten die Insights in Echtzeit, die kurzfristig zur Kampagnenoptimierung genutzt werden können. So ergab eine Google-interne Live-Auswertung, dass am ersten Bundesliga-Spieltag über die Hälfte des Dazn-Publikums, die die Renault-Werbung für die Modelle Renault Zoe, Kangoo und Arkana sah, zum sogenannten Segment der "Light TV Viewers" gehört: Nutzer:innen, die typischerweise weniger als eine Stunde täglich lineares TV und den Großteil der TV- und Videoinhalte über Streaming-Dienste konsumieren. Die programmatische Aussteuerung macht es möglich, diese Insights in Echtzeit zu nutzen, um die Kampagne noch zielgerichteter und somit kosteneffizienter umzusetzen.
Nutzung des gesamten Spektrums
"TV bleibt weiterhin ein Massenmedium und erreicht viele, nur nutzt es jeder etwas anders. Deshalb haben wir gemeinsam mit OMD verschiedene TV-Sehertypen und Nutzungsintensitäten analysiert und haben stringent auch einen Fokus zur Aktivierung von sogenannten TV Light Viewern", erklärt Ralf Benecke, Vorstand der Renault Deutschland AG, die strategische Ausrichtung. Untersuchungen hätten gezeigt, dass diese "Light Viewer" nur noch bedingt oder überhaupt nicht mehr über lineares TV erreicht werden. Dafür würden sich Kontaktchancen über diverse On-Demand- und Streaming-Plattformen bieten. Benecke: "Hier nutzen wir das gesamte Spektrum an Daten, Plattformen und Umfeldern."
Für Dazn ist die Kooperation ein Schritt in die weitere Entwicklung der Vermarktung. "Wir sind überzeugt, dass man als OTT-Anbieter dem Werbemarkt entgegenkommen und Lösungen anbieten muss, wie die 'TV Light Viewer' skalierbar angesprochen werden können", sagt Vermarktungschef Haruka Gruber. Zumal Sport-Übertragungen mit ihren natürlichen Pausen ideal seien, "um Brands zu integrieren und zugleich User-zentriert zu bleiben."
