Vollkommen konsequent ist die Verabschiedung von der Referenzzielgruppe 14 bis 49 allerdings nicht. Wenn die Pro Sieben Sat.1 Media AG den Zuschauermarktanteil der gesamten Sendergruppe berechnet, will sie das auch in Zukunft auf der Basis der Zielgruppe 14 bis 49 tun.

Der Schritt der TV-Gruppe ist ein politischer Schachzug und eine Reaktion auf den Konkurrenten IP. Der propagiert seit März die Zielgruppe 14 bis 59 Jahre (W&V berichtete). Damit setzt der Vermarkter der RTL-Gruppe einen Maßstab, der vor allem Pro Sieben, den wirtschaftlich erfolgreichsten Sender der Unterföhringer, im Vergleich zum eigenen Kanal Vox deutlich schlechter aussehen lässt. Ursprünglich hatten die Kölner für die neue Referenzzielgruppe 20 bis 59 Jahre geworben. Mit dem Umschwenken auf 14 bis 59 erhöhte die RTL-Gruppe den öffentlichen Druck auf Pro Sieben Sat.1. Weitere Sender wie Sky und Tele 5 schwenkten ebenfalls auf die ältere RTL-Referenz ein. Mit seiner Replik lässt Wagner nun IP-Chef Matthias Dang elegant ins Leere laufen. Er entzieht sich der Diskussion um die richtige Referenzzielgruppe, indem er diese Kategorie in seiner Kommunikation einfach abschafft.

Auf die Stimmung auf dem Markt kann sich Wagner dabei durchaus zu Recht berufen. Die Branche verfolgt den öffentlichen Schaukampf der TV-Vermarkter nämlich seit Jahren zunehmend genervt. Die so genannte Referenzzielgruppe spielte in der Mediaplanung von Werbekunden und Mediaagenturen ohnehin nie eine echte Rolle. Sie diente lediglich als kleinster gemeinsamer Nenner für die Betrachtung des Fernsehpublikums: eben des Teils, der für die werbungtreibende Wirtschaft als relevant galt. Der einstige Konsens ist mit dem Seven-One-Vorstoß nun endgültig aufgekündigt worden. Ein neuer Konsens ist nicht in Sicht.


Autor: Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.