FMCG:
Nestlé: Sechs Einblicke in den größten Lebensmittel-Konzern
Shitstorms, Palmöl, Zucker, Geschmacksverstärker, Recycling, neuer Veggie-Burger. Wie Nestlé mit den Herausforderungen der heutigen Zeit umgeht.
Foto: Nestlé
Gehasst und geliebt. Kaum ein Konzern polarisiert so sehr wie Nestlé. Viele Produkte sind bei den Fans heißbegehrt. Gleichzeitig erntet das Unternehmen in regelmäßigen Abständen riesige Shitstorms. Eine Herausforderung für Marketing, Kommunikation, Geschäftsprozesse und Produktentwicklung.
Am Handelsmedientag am 11. Dezember in Frankfurt gewährte Nestlé einen Einblick in all diese Bereiche und bot Zeit für Gespräche. Das sind die wichtigsten Lessons Learned:
1. Der Ruf
Nestlé hat ein Problem mit der Reputation. Verbraucher und NGOs kritisieren den Lebensmittelkonzern wegen seiner Wassergeschäfte, dem Abholzen von Regenwald für die Palmölproduktion, Tierversuchen und ungesunder Babynahrung. Er sieht sich immer wieder Shitstorms ausgesetzt und viele Konsumenten boykottieren die Produkte sogar grundsätzlich.
Das geht nicht spurlos am Unternehmen vorüber. Feedback bekommt Nestlé zum Beispiel aus der Gastronomie. Für viele Restaurantbetreiber scheint es kein gutes Aushängeschild zu sein, Acqua Panna oder Pellegrino zu servieren. Gäste würden die Besitzer darauf ansprechen – aus dem Grund hätten viele Gastronomen die beiden Nestlé-Sorten von der Karte gestrichen.
Auch bei der Übernahme von Wagner Pizza gab es Kritik, vor allem von Käufern der Bio-Sorten, bestätigt Thomas Göbel, Geschäftsführer bei Nestlé Wagner. Dabei, fügt er hinzu, hätte die neue Konzernstruktur den Mitarbeitern des ehemaligen Mittelständlers einen Tarifvertrag mit höheren Löhnen und bessere Arbeitsbedingungen beschert. Die Kritik hat Wagner überwunden, die Umsätze wachsen stetig, der Marktanteil von TK-Pizza liegt bei 30 Prozent.
Thomas Göbel, Geschäftsführer Nestlé Wagner, Alexander Antonoff, Vice Head of Corporate Communications, Volker Baltes, Geschäftsführer Herta/Garden Gourmet, und Roel Annega, Geschäftsführer Maggi (v. li.)
Foto: Unternehmen
2. Die Aufklärungsarbeit
Vor allem das Beispiel Mineralwasser zeigt, dass ein schlechter Ruf ein Unternehmen ausbremsen kann. Deshalb gibt sich Nestlé große Mühe, die Verbraucher und NGOs von der eigenen Integrität zu überzeugen. Mit Wasseraufbereitungsanlagen, Zusammenarbeit mit Greenpeace, Nachhaltigkeitsprojekten für Kakao und Kaffee und viel Kommunikationsarbeit tut der Konzern einiges, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.
Zum Beispiel verwendet er für die Schokoladenprodukte in Deutschland ausschließlich nachhaltig produzierten Kakao. Weltweit liegt der Anteil jedoch erst bei 43 Prozent. Das Ziel sei eine Erhöhung auf 100 Prozent, erklärt David Klöckner, Marketingleiter Confectionary. Andere Hersteller wie beispielsweise Lindt, hinken hier deutlich hinterher.
Der neue Lion-2Go-Riegel soll eine junge, urbane Zielgruppe zwischen 15 und 20 ansprechen. Er kommt 2019 auf den Markt.
Foto: W&V/Verena Gründel
Und auch beim viel diskutierten Thema Palmöl legt sich Nestlé fest. Bis 2020 will Nestlé sicherstellen, dass für den Palmölanbau für die eigenen Produkte kein Regenwald mehr abgeholzt wird. Die Anbaugebiete sollen per Satellit überwacht werden. Weitere Nachhaltigkeitsziele sind:
- Bis 2019 will Nestlé 30 Dörfer in Papua Neu Guinea an die Wasserversorgung anschließen.
- Bis 2025 sollen in Kooperation mit dem WWF alle Wasserwerke vom Wasseraufbereitungsunternehmen AWS zertifiziert sein.
- Bis 2020 soll 70 Prozent des Kaffees nachhaltig eingekauft und es sollen 220 Mio. Kaffeesetzlinge zur Unterstützung der Bauern verteilt werden.
- Nicht recyclingfähige Materialien soll es bis 2025 nicht mehr geben.
An diesen Zielen wird Nestlé sich messen lassen müssen, denn die Kritiker werden hier genau hinschauen.
3. Das Zucker-Dilemma
Wie viele andere Hersteller reduziert auch Nestlé den Zuckeranteil in seine Produkten. Im Schnitt enthalten die süßen Waren heute 6,6 Prozent weniger Zucker. Erst 2017 hat Kitkat eine neue Rezeptur erhalten: Weil der Hersteller den Milchanteil um 25 und den Kakaoanteil um 5 bis 8 Prozent gesteigert hat, je nach Sorte, konnte er den Zucker um 7 bis 8 Prozent reduzieren, ohne den Geschmack zu verschlechtern.
Viel größer waren die Veränderungen beim Nesquick Knusperfrühstück. Zwischen 2003 und 2017 hat Nestlé den Zuckeranteil um 38 Prozent reduziert und den Vollkornanteil von 0 auf 51 Prozent gesteigert. Zusätzlich gibt es mit Nesquick Knusperfrühstück "Alphabet" eine weitere Variante, die noch einmal 30 Prozent weniger Zucker enthält. Das schmeckt aber nicht allen:
Beim Testessen am Handelsmedientag waren die Ergebnisse gemischt. Viele zogen weiterhin die süße Variante von 2003 vor, die regulär heute nicht mehr hergestellt wird. Das Reduzieren von Zucker werde nicht vom Konsumenten getrieben, beschreibt Nestlé das Dilemma. Der Druck der Politik ist hier der Treiber. Oft sei es besser, die Reduzierungen nicht auf die Verpackung zu schreiben, weil sie den Kunden abschrecken könnte.
4. Das Plastik-Problem
Es soll kein Plastik mehr von Nestlé-Produkten in die Weltmeere gelangen, sagt das Unternehmen. Erreichen will der Konzern dieses Ziel, indem er die Recycling-Fähigkeit der Verpackungen verbessert.
Das bedeutet Arbeit im Detail: Zum Beispiel die schwarze Farbe des Logos auf den Dolce-Gusto-Kaffeekapseln sei noch eine Herausforderung für die Recycling-Anlagen. Und auch die Verbundverpackungen, etwa von Maggi Fondor, die aus Papier, Kunststoff und Alu bestehen, seien bisher nur teilweise zu recyceln.
Bis 2025 sollen ausnahmslos alle Verpackungen dem Kreislauf zugeführt werden können. Außerdem sollen bis dahin 25 Prozent der eigenen PET-Flaschen aus Recycling-Plastik bestehen.
Apropos PET-Flaschen. Sie verschmutzen die Weltmeere und bedeuten zu viel Müll, so die Kritik. Christian Detrois, Corporate Packaging Manager, Ingenieur mit Doktor-Titel, ist über die Aufregung zwiegespalten. Das Problem des Plastiks im Meer müsse ganz klar bekämpft werden, sagt auch er.
Betrachte man aber die Energiebilanz, sei es viel sinnvoller, Wasser in PET-Einwegflaschen zu verkaufen als in Glas-Mehrwegflaschen, lautet sein Urteil. Der Recyclingprozess von PET sei relativ energiearm. Dagegen verbrauche Glas mehr Energie, erklärt er: Zum einen für der Hin- und Rück-Transport der leeren Glasflaschen aufgrund der Reinigung. Zum anderen für das wesentlich aufwendigere Einschmelzen des Glases.
Er rechnet die Energiebilanz mit einem anderen Vergleich vor: Ein Liter Wasser verbrauche in der Produktion 1,6 Liter Wasser - der Wasserfußabdruck. Hinzu kommt ein weiterer Liter für die Herstellung der PET-Flasche inklusive Deckel. Dagegen benötigt eine Tasse Kaffee für die Produktion 140 Liter Wasser – und ein Liter Milch sogar 1000 Liter Wasser. Voraussetzung für die gute Bilanz des PETs ist jedoch der zu 100 Prozent funktionierende Recyclingkreislauf. Und das ist heute oftmals nicht gegeben.
5. Die Maggi-Nostalgie
Die Kunden wollen heute natürliche, authentische Produkte. In dieses Idealbild passten die Maggi-Tüten lange Zeit nicht unbedingt hinein. Zu viele E-Nummern auf der Zutatenliste. Noch immer steckt dieses Vorurteil in vielen Köpfen. Um sich dem Trend anzupassen, hat Maggi bereits 300 Produkte überarbeitet.
Heute stecken keine E-Zutaten mehr in ihnen. Sondern, so erklärt es Maggi-Geschäftsführer Roel Annega, nur noch Zutaten, die man normalerweise ohnehin im Küchenschrank hat. Deswegen hat er dieses Vorhaben "Projekt Küchenschrank" getauft.
Der Wunsch nach Natürlichkeit beim Kunden hat jedoch seine Grenzen. Zum Beispiel wenn es um das klassische Maggi – die flüssige Würze aus der braunen Glasflasche – geht. Nach Start des Projekts Küchenschrank habe Maggi viele Zuschriften von besorgten Kunden bekommen. Sie wollten, dass die Maggi Würze bleibt, wie sie ist. Deshalb sind Mononatriumglutamat und Dinatriuminosinat heute auf Kundenwunsch weiter fester Bestandteil der Soße.
6. Der Veggie-Trend
Vegetarische und vegane Produkte, vor allem Fleischersatz, sind auch bei Nestlé ein Wachstumsmarkt. Deshalb hat der Konzern unter der Marke Garden Gourmet beim Handelsmedientag erstmal einen neuen veganen Burger-Patty vorgestellt, der Ende des ersten Quartals 2019 auf den deutschen Markt kommen soll.
Der neue Veggie-Burgerpatty von der Marke Garden Gourmet kommt 2019 auf den Markt.
Foto: W&V/Verena Gründel
Der „Incredible Burger“ besteht aus Soja- und Weizenprotein und ist unter anderem mit roter Beete gefärbt. Nestlé verspricht die gleiche Saftigkeit, Konsistenz und den selben Duft wie beim Beef-Burger.
Zur Einführung soll es eine 360-Grad-Kampagne im Netz, in TV, Print und am POS geben. Die Kategorie Veggie-Burger sei zwischen 2017 und 2018 um 10 Prozent gewachsen – deshalb setzt der Hersteller große Hoffnungen in das Produkt.
Mit den Fleischersatzprodukten geht Nestlé bewusst einen anderen Weg als die Rügenwalder Mühle. Während Rügenwalder die Veggiewurst unter derselben Marke wie fleischhaltige Wurst führt, trennt Nestlé beide Kategorien. Fleisch gibt es bei Herta, Vegetarisches bei Garden Gourmet. Die Versuche, auch unter Herta vegetarische Wurst anzubieten, seien gescheitert, deshalb hat das Unternehmen sie wieder aus dem Sortiment genommen.
