Nielsen Jahresbilanz 2017:
Mobile wächst langsamer
Die Bruttowerbeaufwendungen 2017 hat Marktforscher Nielsen nun vorgelegt. Knapp die Hälfte der gebuchten 32 Milliarden Euro floss ins TV.
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Die Werbeausgaben der Unternehmen für Zeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften sind 2017 - verglichen mit dem Vorjahr - weiter zurückgegangen. Großer Gewinner ist das Segment Mobile mit einem Plus von 39,3 Prozent im Vergleich zu 2016. Und während Kino und Außenwerbung um gute 7 Prozent wachsen konnten, legten die übrigen Medienklassen nur moderat zu. Der gesamte Werbemarkt (above the Line) wuchs 2017 um 1,94 Prozent auf 31,87 Milliarden Werbeeuro brutto. Das zeigt die Jahresbilanz von Nielsen.
Die Ergebnisse im Detail
Von 2015 auf 2016 hatten die von Nielsen ausgewiesenen klassischen Werbekanäle* noch um fast 5 Prozent an Umsatz zulegen können. Mit knapp 2 Prozent fiel das Wachstum 2017 deutlich milder aus.
Das spürt selbst der Werberiese Fernsehen: Immer noch landen hier gut 48 Prozent der ausgegebenen Werbe-Euro - das Wachstum verläuft aber spürbar gebremst. Von 2015 auf 2016 legte TV um fast 7 Prozent zu, 2017 betrug das Werbewachstum noch knapp 1,5 Prozent. Leicht verloren statt leicht gewonnen (wie 2016) haben die Zeitungen, nach Marktanteilen mit 15,4 Prozent aber immer noch die Nummer zwei: bei einem Minus von 0,5 Prozent lagen die Werbeeinnahmen bei noch 4,9 Milliarden Euro.
Der Gewinner heißt einmal mehr Mobile - mit allerdings halb so großen Schüben wir im Vorjahr: beachtliche 39 Prozent mehr als 2016 flossen in den Kanal. Im Vorjahr hatte der Zuwachs aber noch bei 72 Prozent gelegen. Ein Zeichen dafür, dass Mobile nicht mehr der Neuling ist, der von nichts kommend wächst. Was die Marktanteile angeht, hat Mobile mit 2 Prozent aber nicht nur Kinowerbung (0,5%), sondern auch Fachzeitschriften (1,24%) längst überholt. 663 Millionen Euro steckten die Werbungtreibenden in den Medienkanal.
Dem Kino ging es 2017 dennoch nicht schlecht: Die Gattung verbucht ein Plus von 7,76 Prozent und nahm brutto 160 Millionen Euro ein. Die Außenwerbung hat Anlass zur Freude, sie riss 2017 erstmals die 2-Milliarden-Grenze. Bei einem Plus von 7 Prozent (2016: 8%) stabilisierte Out-of-Home sein Wachstum und verbucht Bruttoeinnahmen von 2,12 Milliarden Euro.
Bruttowerbeaufwendungen Above the Line in Deutschland 2017 nach Nielsen.
Foto: Nielsen bereinigter Werbetrend
Die größten Werbungtreibenden
Der Titel gebührt einmal mehr Procter & Gamble. Erneut stockte der Konsumgüterriese sein Budget deutlich auf (+15,7%) und investierte brutto nun mehr als 1 Milliarde Euro in Werbung. 2016 waren es 876 Millionen gewesen - bei einem Wahnsinnplus von 62 Prozent.
Auf Platz zwei hält sich Ferrero (446 Mio./+4,7%). Neuer Dritter ist der Autokonzern Volkswagen. Dank Mehrinvestitionen von fast einem Drittel gaben die Wolfsburger 373 Millionen Euro für klassische Werbung aus.
Am kräftigsten aufgestockt hat die Deutsche Telekom: Satte 50,2 Prozent mehr als 2016 gab der Telekommunikationskonzern im vergangenen Jahr brutto für Werbung aus und schiebt sich damit auf Platz vier.
L'Oréal hat dagegen erneut eingespart. Der Kosmetikkonzern steckte um 8,7 Prozent weniger in klassische Werbung (340 Millionen Euro). Auch die Vorjahres-Nummer-vier Media-Saturn hat die Werbeausgaben reduziert, um gut 7 Prozent auf 295 Millionen Euro.
Top-Ten-Werbungtreibende (unsortiert) nach Nielsen 2017.
Foto: Nielsen bereinigter Werbetrend
Die werbeintensivste Branche bleibt E-Commerce vor Pkw; die Onlinehändler haben ihre Werbeausgaben erneut leicht erhöht und nun brutto die 2 Milliarden geknackt.
Der Lebensmitteleinzelhandel hat seine Ausgaben massiv erhöht (um 29 Prozent auf 1,5 Mrd. Euro), angeführt von Discounter Lidl, der allein schon 20 Prozent mehr in klassische Werbung steckte (siehe Tabelle oben). Merklich gespart wurde bei Werbeausgaben für Haarpflege (-19%) und Mobilnetze (-11,7%).
*) Online-Bewegtbild, Social-Media-Kanäle oder Content-Marketing werden von der Statistik nicht erfasst.
