Gastbeitrag von Jan Brockmann:
Macht die Google Marketing Platform Agenturen überflüssig?
In der neuen "Google Marketing Platform" führt der Internetriese Doubleclick und Google Analytics zusammen. Werden Agenturen dadurch überflüssig? Ein Stück weit schon.
Foto: Metapeople
An diesem Dienstag (10.7.) stellt Google Einzelheiten seiner vor kurzem angekündigten Google Marketing Platform (GMP) vor. Was wird sich mit Einführung der neuen Suite für die Werbungtreibenden ändern? Mit neuen Möglichkeiten wie responsiven Suchanzeigen, Smart-Shopping-Kampagnen oder der Optimierung der Performance von YouTube-Anzeigen?
In seinen fünf Thesen geht Jan Brockmann, Managing Director von Metapeople, auf genau diese Frage ein. Vor allem beim Mediaeinkauf werden Unternehmen künftig ein Stück weit unabhängiger von ihren Agenturen.
Von Jan Brockmann
Fünf Thesen zur Einführung der "Google Marketing Platform"
1. Der Launch der neuen Plattform ist konsequent und längst überfällig
Mit dem Launch von GMP bietet Google nun eine einheitliche Marketing-Plattform, die die Steuerung und Koordination aller Marketingelemente von der Aktivierung über die Messung bis hin zur tiefgehenden Analyse von einem Kontrollzentrum aus erlaubt. Die Idee selber ist nicht neu: Unternehmen wie Adobe, Oracle oder Salesforce hatten diese One-Stop-Shops bereits in der Vergangenheit eingeführt. Dass Google sich nun mit GMP in diese illustre Reihe stellt, ist keine Überraschung. Der Bedarf auf Agentur- und Unternehmensseite, einen ganzheitlichen Blick auf alle digitalen Kanäle zu haben und einzelne Marketing-Touchpoints besser zu bewerten, nimmt ständig zu.
2. DSGVO: Google nimmt Partner in die Pflicht
Die Kombination von Doubleclick und Google Analytics ermöglicht es Google, die Datenspeicherung und -verarbeitung zu zentralisieren und so die Anzahl der Glieder in der Datenverarbeitungskette zu reduzieren. In Zeiten von DSGVO ein großer Nutzen. Das neue dreistufige Partnerschaftsmodell ist darüber hinaus eine Möglichkeit, die DSGVO-Verantwortung auf die Partner zu übertragen, welche GMP-Suite-Produkte bearbeiten oder weiterverkaufen. Ein cleverer Schritt von Google angesichts der Tatsache, dass große Unternehmen ihre Medienaktivitäten zunehmend inhouse betreiben.
3. Die Marktverschiebung wird an Rasanz gewinnen
Weil Werbungtreibende durch GMP in die Lage versetzt werden, gewisse operative Managementaktivitäten inhouse abzubilden, wird sich die Abhängigkeit von ihrer Agentur verringern. Lediglich Kampagnen, Tracking und Daten neu aufzusetzen, wird kein Argument mehr sein, das ein Unternehmen an eine Agentur bindet. Weiterhin gefragte Agentur-Leistungen werden hingegen Beratung und andere höherwertige Projekte wie Attributionsmodellierung, Performance Measurement, Data Management und Media-Qualität sein.
4. GMP wird ein Treiber für effizientere Budgetverteilung
Die "Google Marketing Platform" wird das Verständnis dafür, wie die verschiedenen Stufen des Funnels zusammenwirken, auf Seiten der Werbungtreibenden stärken. Kombiniert mit einer datengesteuerten Attributionsmodellierung werden diese in die Lage versetzt, über das Last-Click-Modell hinauszugehen und die Budgetverteilung zwischen den Kanälen sowie Branding- und Performance-Strategien zu verbessern. GMP ermöglicht es, Anzeigen-bezogene Performance (Doubleclick-Suite) mit Site-bezogenem Engagement (Google Analytics) zu verbinden. Beide Strategien in Einklang zu bringen, birgt die Chance, die jeweiligen Budgets wieder in Richtung effizienterer Marketingkanäle zu verschieben.
5. Das Ziel ist noch nicht erreicht
Es ist zu hoffen, dass Google in einem nächsten Schritt GCP (Google Cloud Platform) integriert. Als Digitalagentur arbeiten wir selbstverständlich sowohl mit GMP als auch mit GCP. Daher wissen wir um das große Potenzial einer weiteren Verschmelzung von Cloud- und Marketing-Tools, die intelligentere Angebotsstrategien, präzisere Attributionsmessungen und eine effizientere Kundenpersonalisierung ermöglicht.
Zur Person: Jan Brockmann ist seit 2016 Managing Director Germany bei der Digitalmarketing-Agentur Metapeople. Der Diplom-Informationswissenschaftler ist Experte für SEA, SEO sowie für Display-Marketing und Social Advertising.
Hintergrund: Die neue Google Marketing Platform gibt Firmen die Möglichkeit, spitz ausgerichtete Kampagnen zu fahren. Dazu zählen diese Neuerungen:
- Beim völlig neuen Anzeigenformat "Responsive Suchanzeigen" kombinieren Werbungtreibende ihre Kreativität mit Googles maschinellem Lernen. Dabei wird der Text in responsiven Suchanzeigen ständig angepasst, damit Werbetreibende Kunden relevante Botschaften präsentieren können. Bei der Erstellung einer dieser Anzeigen liefern Werbetreibende bis zu 15 Anzeigentitel und vier Textzeilen, Google will dann den Rest erledigen.
Verschiedene Kombinationen werden im Laufe der Zeit getestet, so "lernt" der Google-Algorithmus, welche Anzeigen bei verschiedenen Suchanfragen die besten Ergebnisse erzielen. Mit responsiven Suchanzeigen sollen Anzeigeninhalte besser an die Suchbegriffe der Kunden angepasst werden, damit die Kampagnenleistung optimiert werden kann. - Ein neuer Weg zur Optimierung der Performance von YouTube-Kampagnen ist die Einstellung "Anzeigenwirkung auf Markenbekanntheit maximieren" für Werbungtreibende. Diese neue Smart-Bidding-Strategie wird durch maschinelles Lernen unterstützt. Gebote werden während der Auktion automatisch so angepasst, dass die Videoanzeigen den Nutzer während der gesamten Consumer Journey erreichen und sich positiv auf seine Markenwahrnehmung auswirken sollen.
- Mit Smart-Shopping-Kampagnen – ein von maschinellem Lernen gestützter Kampagnentyp – sollen Werbungtreibende ihre Umsatzziele erreichen, ohne einzelne Keywords, Produkte und Gebote manuell verwalten bzw. abgeben zu müssen. "Dank maschinellem Lernen werden Shopping-Anzeigen unter anderem in der Google-Suche, der Bildersuche, auf YouTube oder auf einer der Millionen von Websites im Web und Apps optimal platziert", heißt es.
Dabei werden Signale wie etwa die saisonale Nachfrage oder die Preisgestaltung berücksichtigt. Zusätzlich bietet Google E-Commerce-Plattformen Unterstützung bei der Vereinfachung ihrer Kampagnenverwaltung an. Smart-Shopping-Kampagnen können sowohl in Google Ads als auch direkt über Shopify eingerichtet und verwaltet werden.
