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Künstliche Intelligenz und Marketing Automation: Das sollten Sie unbedingt wissen
Marketing Automation Systeme sind ein wichtiges Asset, um den Dialog mit Kunden effizient und wirkungsvoll zu gestalten. Sie entlasten Marketer, helfen Informationen zusammenzuführen und sie in Aktionen umzusetzen.
Foto: iStock
Künstliche Intelligenz gibt Marketing-Automation-Lösungen einen zusätzlichen Push: Weil sie Daten in einer enormen Tiefe verarbeiten kann und durch Vorhersagen sogar Risiken minimiert. Inaktive Kunden sind für jeden Online-Shop eine Herausforderung. Da kauft ein Kunde jahrelang in schöner Regelmäßigkeit und plötzlich: Still ruht der See. Diese innaktiven Kunden wieder zu aktivieren lohnt sich, ist aber aufwändig. Meist haben sie ja bereits neue Quellen erschlossen, um ihren Bedarf zu decken. Besser wäre es also, vorhersagen zu können, ob ein Kunde in nächster Zeit inaktiv werden könnte. Dafür müsste der Händler sich die jeweilige Kauf-Geschichte ansehen und das Nutzerverhalten. Nicht nur dieses einen Kunden, sondern möglichst aller Kunden. Dann gilt es, Muster zu erkennen und daraus Ableitungen zu treffen. Ein Online-Versand für höchstpreisige Luxusartikel mit einem kleinen und ausgewählten Kundenstamm kann das bewältigen. Für eine Plattform für Sportartikel mit 500.000 Produkten und Millionen Kunden sieht das anders aus.
Da ist Künstliche Intelligenz – kurz: KI – die Rettung. Zugegeben: Ein schillernder Begriff und manch einer ist versucht an Hal, die selbst handelnde und sprechende KI aus Stanley Kubricks Film „2001: Odyssee im Weltraum“ zu denken. Gemeint ist in diesem Zusammenhang aber eine Form von maschinellem Lernen, bei dem Computer so programmiert werden, dass sie User-Verhalten analysieren und Muster erkennen. Auf dieser Basis können sie nach vorher festgelegten Regeln Handlungsempfehlungen oder weiterführende Erkenntnisse ableiten. Wie zum Beispiel, dass jemand kurz davorsteht, bei einer Shopping-Plattform nicht mehr zu bestellen. Diese Technologie bringt die Marketing Automation einen Riesen-Sprung nach vorne.
Enorme Entlastung für Marketer
Warum KI so wichtig für die Marketing Automation ist, beschreibt Dirk Görtz, Vice President für Dialogmarketing der Deutschen Post, so: „Daten und Kundeninformationen stehen heute in einer ganz anderen Tiefe zur Verfügung als noch vor wenigen Jahren. Diese werden im modernen Dialogmarketing in Echtzeit analysiert und dem System zur Aussteuerung von Kampagnen zur Verfügung gestellt. Künstliche Intelligenz macht diese Lösungen noch effizienter und genauer, ermöglicht überhaupt erst viele Leistungen der Marketing Automation.“
Die Deutsche Post hat darum als jüngsten Coup eine Partnerschaft mit Acoustic geschlossen, einer US-Company für Marketing-Technologie und Customer Experience. Acoustic? Die Marketing- und Commerce-Softwareangebote von IBM, die im April an die Private-Equity-Firma Centerbridge Partners verkauft wurden, sind nun ein eigenständiges Unternehmen namens Acoustic. Aber auch andere Partner der Deutschen Post wie etwa Emarsys oder Episerver haben längst künstliche Intelligenz in den Datenverarbeitung-Prozess der Marketing Automation integriert.
Neues Zusammenspiel zwischen Marketer und Kunde
Der Vorteil für Werbetreibende: „KI in der Marketing Automation hilft dabei, den Prozess weniger komplex zu gestalten“, sagt Holger Behnsen, Geschäftsführer für den deutschsprachigen Raum und Osteuropa bei Emarsys. Eine Maschine sei in der Lage, viel besser zu entscheiden, auf welchen Kanälen und mit welchem Content Kunden angesprochen werden sollten, welches Incentive sie erhalten etc.. Die Benefits: Bessere Ergebnisse mit Blick auf Conversion und Umsatz, Programme sind schneller aufgesetzt als bei früheren Automations-Strecken, die Time-to-Value wird kürzer. Und weil die Systeme auf Basis von KI in Echtzeit komplexe Entscheidungen fällen können, verbessert sich das Erlebnis des Kunden – und mittelbar die Kundenbindung.
Aber: Marketer sollten sich nie blind auf die Maschine verlassen, sondern deren Ergebnisse im Auge behalten. Warum, beschreibt Marc Bohnes, Product Strategy Diretor auf der Internet World Business: „Es ist wichtig, dass der Marketer immer wieder überprüft: Stimmen die generierten Daten plausibel mit anderen Erkenntnissen überein?“, sagt er. Bohnes sieht durch KI eine einschneidende Veränderung im Marketing Prozess: „Im Prinzip gibt der Marketer über die Marketing-Suite die Regeln vor“, erklärt er. „Die Aussteuerung selbst übernimmt indirekt der Kunde über sein konkretes Verhalten.“
KI verschafft Marketern Freiraum
Aber wie genau greift KI in den Prozess ein? Bernd Schlösser, Leading Client Solution Professional IBM Watson Customer Engagement und demnächst in selber Funktion bei Acoustic, sieht drei Einsatzgebiete: Erstens – im Nachhinein – Kundenverhalten analysieren, besser verstehen und daraus Muster erkennen, beziehungsweise Kundensegmente ableiten. Zweitens – im Voraus – Handlungsempfehlungen mit Blick auf Kanäle, Inhalte oder Zielgruppensegmente zu geben. Und drittens Lösungen, die den Marketer unterstützen, ihm assistieren. Wie zum Beispiel ein Assistent der Vorschläge und Kennzahlen liefert, die ihm helfen bessere Entscheidungen zu treffen. „Wir reden hier von einer unterstützenden Intelligenz, die dem Marketer kreativen Freiraum verschaffen soll“, sagt er.
Marketing Automation im Zusammenspiel mit KI bringt also erhebliche Vorteile. Eben weil viel mehr Daten in Echtzeit analysiert werden, ist die Content-Entwicklung einfacher. Was gefällt einem Kunden? Auf welche Angebote springt er an? Wie sollte ein Gutschein oder eine andere Incentivierung beschaffen sein? Die KI kann hier die Ansprache auf hohem Niveau individualisieren. „Das funktioniert wie bei einer Recommendation Engine“, erklärt Emarsys-Manager Behnsen. „Vorher waren Entscheidungen zu Inhalten häufig ‚Alles-oder-Nichts‘-Entscheidungen“, sagt er. Das bedeutet: Alle Kunden eines Segments sehen dasselbe Werbemittel oder bekommen dasselbe Angebot. „Das lässt sich mithilfe von KI einfacher und viel granularer individualisieren“, sagt er. Auf Marconomy hat Behnsen das in einem eigenen Beitrag ausgeführt.
Der Werbebrief sorgt für das besondere Momentum
Auch bezüglich der Aussteuerung der Kanäle bietet KI als Bestandteil der Marketing Automation Werbetreibenden greifbare Vorteile. „Je mehr Kanäle ein Anbieter zielgerichtet für die Kundenansprache nutzt, desto wahrscheinlicher ist es, dass dieser am Ende auch konvertiert“, sagt Marc Bohnes von Episerver. Auch da ließen sich Vorhersagen auf Basis der KI nutzen, um Verbraucher treffsicherer anzutreffen. Die Eingliederung des physischen Mailings in die Marketing Automation ist da ein echter Gewinn: „Natürlich dreht sich heutzutage viel um digitale Inhalte und Kanäle. Aber innerhalb der Customer Journey muss auch die analoge Customer Experience bedient werden. Der Brief ist nach wie vor ein wichtiges Kulturgut und eignet sich aufgrund zweier wichtiger Faktoren ideal für die Kundenkommunikation: Haptik und Visualität. Das Momentum, einen Brief zu öffnen, ist einfach nicht mit dem Öffnen einer Email zu vergleichen,“ so Bohnes.
Text: Raoul Fischer, StoryWorks
