Studie zu Influencer-Marketing:
Jugendschutz: Viele Influencer zeigen verbotene Werbung
Die KJM zeigt in einer Studie, dass viele Influencer gerade bei Jugendlichen nicht den rechtlichen Rahmen einhalten. Aber: Die Teens sind sehr kompetent, um Werbung zu erkennen.
Foto: Screenshot Instagram
Influencer-Marketing kommt bei der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) nicht eben gut an. Denn ein Gutachten der Hochschule der Medien (HdM) im Auftrag der KJM scheint zu belegen, wie sehr Meinungsmacher bei YouTube, Instagram, Musical.ly und Snapchat den Jungen Werbung unterjubeln.
Die Forscher bemängeln, dass in jedem zwölften Post eines Influencers mittlerer Reichweite mit einem verbotenen direkten Kaufappell an Kinder und Jugendliche zu rechnen ist. Allerdings stellen die Forscher auch Folgendes fest: Die Teenager scheinen mittlerweile auch über eine relativ hohe Kompetenz im Bereich Werbung zu verfügen.
Der KJM-Vorsitzende Wolfgang Kreißig bemängelt: "Direkte Kaufappelle an Kinder und Jugendliche nutzen deren Unerfahrenheit aus. In einem kommerzialisierten Umfeld werden Kinder und Jugendliche direkt aufgefordert, ihre Eltern oder Dritte zu Käufen zu bewegen. Die Rechtslage ist dabei eindeutig: solche Kaufaufforderungen sind durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag untersagt."
Wie untersucht wurde
Die Autoren der Studie untersuchten für das Gutachten über 1600 Posts von 25 Influencern mittlerer Reichweite. Dann wurden Kindern und Jugendlichen jeweils Ausdrucke von jeweils drei Instagram-Postings vorgelegt, die jeweils die problematischen Typen der Verdachts-, Problem- und Extremfälle repräsentierten.
Der Verdachtsfall war für männliche und weibliche Befragte identisch, für die beiden anderen Fälle wurden jeweils geschlechtsspezifische Varianten präsentiert. Eine eindeutige Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten ist die Ausnahme, konstatieren die Autoren, obwohl in beinahe der Hälfte der Posts ein Produkt oder eine Dienstleistung erwähnt wurde. In 5,5 Prozent aller Fälle tauchte zudem ein expliziter Kaufappell in einem nicht als werblich gekennzeichneten Post auf und in 2,5 Prozent der gekennzeichneten Beiträge.
Junge können Influencer-Werbung gut einschätzen
Aus Sicht des Jugendmedienschutzes gibt es aber auch beruhigende Befunde. In den Interviews der HdM-Forscher mit Jugendlichen zeige sich, dass diese über einen relativ hohen Wissensstand zum Thema Influencer und Werbung verfügen und können im Allgemeinen gut einschätzen, wo die Werbung anfängt. Wenn die Rezipienten Gymnasiasten sind und ein höheres Alter haben, dann ist ihre Einschätzung entsprechend umso genauer.
An Wichtigkeit nimmt offenbar auch die ästhetische Gestaltung der werblichen Inhalte zu. Oft wird auch an der Qualität des Materials erkennbar, dass es sich um Werbung handelt. "Offenkundig bilden in der Wahrnehmung einer jüngeren Mediengeneration Ästhetisierung und Authentifizierung keine Widersprüche mehr. Neben der ästhetischen Qualität spielt der Grad der empfundenen persönlichen Nähe oder Verbundenheit zum/r Influencer/in eine Rolle für die Wertschätzung eines Posts", heißt es im Fazit.
Direkte Werbung für Kinder gibt es kaum
"Aus Sicht des Kinder- und Jugendmedienschutzes gibt es allerdings auch beruhigende Befunde", konstatieren die Autoren. "Themen und Produkte, die primär Kinder adressieren, spielen in den untersuchten Postings insgesamt eine weniger bedeutsame Rolle, was das Wirkungspotenzial des Influencer-Marketings bezogen auf diese besonders schutzbedürftige Zielgruppe eher einschränkt."
Des Weiteren scheut sich auch die KJM nach mehr Regulierung und Kontrolle zu rufen. In dem Fazit bemerken die Autoren kritisch: "Angesichts der Kombination aus einem hohen täglichen Output eines breiten Spektrums von Influencern mit dem, wie unsere Studie zeigt, hohen Anteil an Posts, die nach einer aufsichtsrechtlichen Prüfung verlangen, ist eine Programmbeobachtung nach dem Vorbild der Rundfunk-Regulierung kaum vorstellbar." Hier müsse man wohl eher auf maschinelles Lernen setzen.
Die KJM empfiehlt außerdem weitere umfassendere Studien zum Themenfeld.
