OMD Kids Panel:
Influencer wirken auf Jugendliche
OMD hat in einem Panel die Zielgruppe von morgen befragt. Die qualitative Befragung liefert Einblicke zu Helden und anderen Influencern.
Foto: OMD
Wer Kinder und Jugendliche als Zielgruppe erreichen will, der muss verstehen, was sie bewegt. Also hat die Mediaagentur OMD ein Panel aufgesetzt, in dem mit 150 jungen Konsumenten qualitative Befragungen durchgeführt werden.
Ziel ist es, bessere Einblicke in ihre Lebenswelt zu erhalten. Das Panel gibt es seit 2017.
Die aktuelle Befragung dreht sich um Vorbilder und untersucht das Thema Markenbildung in diesem Zusammenhang. Denn: Die Idole der Jugendlichen wirken sich auf ihre Markenvorlieben aus.
Helden aus Film und Fernsehen
Aus dem Fernsehen kennen die meisten Kinder und Jugendlichen ihre Idole, gefolgt vom Film und erst dann vom Internet (siehe Bild ganz oben).
Das liegt vor allem an den Kindern bis neun - deren Helden sind (neben den Eltern) die Figuren aus Geschichten, vom Filme schauen und Vorlesen. Und in Form von Produkten wie Federmäppchen, Kuscheltier, Bettwäsche oder T-Shirt. Die Strahlkraft von Merchandising ist bei den Kleinen sehr groß: Bis 9-Jährige würden ein T-Shirt mit ihrem Helden ganz klar einem Marken-T-Shirt vorziehen, ergab die Befragung.
Teenager dagegen orientieren sich an Influencern. Und schließen sich bei den Markenpräferenzen ihrer Idole an. Etwa zwei Drittel der 10- bis 17-Jährigen folgt ihren Stars über soziale Netze wie Instagram, YouTube oder Snapchat. Neben Sängern, Sportlern oder Schauspielern begeistern sich die Teens vor allem für Berühmtheiten, die allein über das Internet populär geworden sind. Ein Drittel der von OMD befragten Jugendlichen konnte spontan sagen, welche Marken sein Influencer am liebsten mag.
Dass diese Produkte häufig auch aktiv beworben werden, stört sie nicht – solange es authentisch bleibt. "Wenn sie die Produkte selber gut finden, können sie sie auch weiterempfehlen", sagt die Mehrheit der Teens über Influencermarketing. Diese Form der Werbung ist bei den Jugendlichen akzeptiert – und vor allem wird sie freiwillig konsumiert. Influencer-Kooperationen bieten daher die Möglichkeit, Teenager in ihrer Lebenswelt abzuholen und einen aktuellen und kulturellen Kontext herzustellen.
Influencer kennen ihre Fans
"Dabei sollte die Zusammenarbeit aus Transparenz- und Glaubwürdigkeitsgründen immer deutlich als Werbung markiert werden. Wichtig ist es außerdem, die Influencer gut auszuwählen und sie in die Konzeption der Kampagne zu integrieren, um authentisch zu sein. Sie wissen selbst am besten, was ihre Community mag", fasst Alexandra Baetjer-Gleitsmann, Director Insight Planning OMD Hamburg, zusammen.
OMD hat gefragt, was Kinder und Jugendliche an ihren Idolen mögen.
Foto: OMD
Nicht zu unterschätzen ist das Thema Gaming für die Markenbindung. Das gilt sowohl für die jüngeren als auch die älteren Kids. Unternehmen, die in der Gaming-Szene verankert sind, nutzen diese Bühne ganz selbstverständlich. Hersteller, die keinen direkten Bezug zum Gaming haben, verkennen das Potenzial, Kinder und Teenager in ihrer Lebenswelt zu erreichen, sagen die OMD-Experten.
"Auch wenn die Verbindung mit ihrer Marke nicht gleich offensichtlich erscheint, sollte Gaming als Spielwiese für die Markeninszenierung – mit Alleinstellungsmerkmal – ernsthaft geprüft werden. Ob Influencer-Relations, Bespielung von Veranstaltungen wie der Gamescom oder die Inszenierung eigener Gaming-Konzepte – hier ist noch ganz viel möglich", sagt Baetjer-Gleitsmann.
OMD beschäftigt in Deutschland über 800 Mitarbeiter an den Standorten Düsseldorf, Hamburg, München und Berlin. Die Agenturgruppe ist Teil von OMD Worldwide (Omnicom Media Group) mit Büros in 100 Ländern und mehr als 10.000 Angestellten. Weltweit ist OMD beim "Gunn Report for Media" von 2004 bis 2017 zum kreativsten Medianetwork gewählt worden.
