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Influencer-Marketing: Schluss mit der Unprofessionalität
Influencer, die null zur Marke passen, und Coral-Flaschen, die frei in der Landschaft stehen: Viel Aufreger-Potenzial, aber statt nur zu meckern, heute ein paar konstruktive Anregungen.
Foto: Whylder
Amüsanter Zeitvertreib oder ernste Absichten - zwischen diesen beiden Polen bewegen sich Blogger und Instagrammer. Nur die wenigsten Hobby-Influencer wissen, dass sie sich in einem juristischen Minenfeld bewegen zwischen Telemediengesetz und UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb). Einige typische Konflikte zwischen Youtuber, Agentur und Unternehmen hat Social-Media-Rechtsexpertin Nina Diercks äußerst eindrücklich in der aktuellen Ausgabe des Fachmagazins "Der Pressesprecher" geschildert.
Gleichzeitig sind Influencer ein wichtiger Partner für Werbungtreibende, Agenturen und Multichannel-Netzwerke. Mit Naivität kommt man hier nicht weit.
Klar ist: Influencer-Marketing braucht dringend einen Professionalisierungsschub. W&V hat mit einigen Protagonisten gesprochen und konstruktive Ideen gesammelt.
Was Blogger denken
Die erfahrene Modebloggerin Anna Frost spricht im W&V-Interview explizit davon, dass sie einen "Beratungsauftrag" für ihre Kunden wahrnimmt. Sie sieht die Beteiligten schon auf einem guten Weg: "Ich glaube, dass sich auf Dauer die durchsetzen, die weiterhin so professionell arbeiten und sich immer wieder informieren. Wichtig ist, dass die Unternehmen und Agenturen erkennen, worauf es bei der Arbeit mit Influencern ankommt." Nämlich: Markenfit und langfristige Beziehungen statt Reichweite und Gießkannenprinzip.
Wer sich unsicher ist, sollte sich einer erfahrene Agentur anvertrauen: "Agenturen, die genau wissen, worauf es bei der Zusammenarbeit ankommt, die Influencer-Marketing nicht mit Media-Bookings verwechseln." Anna Frost selbst hat zum Beispiel die Digital-Talent-Management-Agentur Mad Rocket Media mit ihrem Mann Jakob Adler und Daniel Lagerpusch - dem Mann fürs Juristische - gegründet.
Wichtig ist, dass die Agenturen offen mit den Influencern sprechen und sie nicht nur als Werbeträger sehen.
Frost: "Auf der anderen Seite müssen sich Blogger und Influencer, Instagrammer und Youtuber an eine transparente Kennzeichnung halten. Tut nicht weh und niemand hat davon einen Nachteil – weder Follower noch der Instagrammer selbst oder gar der Kunde, Werbepartner oder die Brand. Diese Regeln mögen vielleicht aktuell noch nicht für jeden Fall hundertprozentig klar sein, aber ein bisschen mehr Ehrlichkeit würde den jungen Talenten langfristig nicht schaden."
Christina Key, die ihren Fotografie- und Lifestyle-Blog als "Überraschungstüte" versteht, vergleicht die heutigen Influencer mit "It-Girls"und grenzt sich davon ab: "Wir sind mehr als Geld-Mach-Maschinen. Wir sind Blogger." Bei PR-Agenturen und Marken sieht Key "sehr, sehr viel Nachholbedarf".
Reichweite zählt mehr als Können und Leidenschaft. Das ist ihr selbst schon begegnet: "Es spielt leider keine Rolle, wie gut ein Blogger schreiben kann oder wie professionell die Fotos aussehen. Auch ist es oft nicht wichtig, ob sich ein Blogger oder Influencer wirklich in einem speziellen Gebiet auskennt. Vielmehr spielt es eine Rolle, wie hoch seine vermeintliche Reichweite - die oft einfach gekauft wird - ist." Manch einem Kunden aus dem Bereich Kamera- und Objektiv-Hersteller war Keys Reichweite zu gering, deswegen kam die Kooperation nicht zustande. Eines haben sie dabei übersehen: dass durch Pinterest und Google auf ihrem Blog landen. "Traurig, dass die Unternehmen keinen Wert auf eine Kooperation legen, die mit sich bringt, dass Beiträge auch noch nach Jahren gut auffindbar sind - ganz im Gegensatz zu einem plumpen Instagram-Posting. Bei Blogfoster (einer Vermarktungsplattform für Blogger und Influencer, Anm. d. Red.) wird aber zum Beispiel noch viel mehr Wert auf einen Blog-Artikel gelegt, weshalb ich dieses Unternehmen für jeden Blogger nur empfehlen kann."
Was Multichannel-Netzwerken wichtig ist
Sie verstehen sich als Mittler zwischen "Creators", Unternehmen und Publikum: die Multichannel-Netzwerke wie Divimove, Mediakraft, Tube One und Studio 71, das Multichannel-Netzwerk der ProSiebenSat.1 Group. Mit einem Gespräch zwischen Angela Merkel und vier Youtubern sorgt Studio 71 gerade für Aufmerksamkeit.
Sebastian Romanus, Geschäftsführer von Studio 71: "Influencer selbst werden zunehmend zur Medienmarke, die in der Onlinewelt groß geworden und jetzt über alle weiteren Kanäle, etwa eigene Bücher, aktiv sind. Mittlerweile stehen hinter vielen Influencer-Netzwerken große Medienkonzerne, die ähnliche Konzepte und Synergien weiter vorantreiben werden – zum Vorteil des Influenceres ebenso wie für den Werbekunden."
Wer gemeinsam mit Influencern eine Kampagne aufsetzen möchte, dem rate ich zu Offenheit, Flexibilität und Vertrauen.
Seine Tipps für den Umgang mit Influencern: "Der Influencer weiß am besten, was auf seinem Channel funktioniert und welche Inhalte bei seinen Fans gefragt sind – nichts anderes machen ja Verlage oder Redaktionen: Sie sind ihren Lesern und Zuschauern verpflichtet. Marken und Agenturen sollten sich klarmachen, dass sich nicht jede klassische Kampagne 1:1 mit Influencern verlängern lässt."
Bei Studio71 habe sich dieses Prozedere bewährt: "Als erstes machen wir einen Workshop mit dem Kunden. Darin versuchen wir herauszuarbeiten, was das Ziel der Aktion sein soll. Daraus entwickeln sich oft Ideen, die von der ursprünglichen Konzeption des Kunden abweichen können, die letztlich aber zu besseren und glaubwürdigen Ansätzen führen. Im zweiten Schritt bringen wir den Youtuber dann mit dem Unternehmen zusammen. Gemeinsam überlegen wir, welches Format für beide Seiten am besten funktioniert", sagt Romanus.
Ihr "Handwerk" sollten Influencer beherrschen. Romanus: "Vom richtigen Schnitt über SEO bis hin zu einer gewissen Regelmäßigkeit in Sachen Content-Produktion. Oberste Priorität dabei ist allerdings, dass der Creator seine Authentizität nicht verliert – eben das gewisse Etwas, für das er bei seinem Publikum steht."
Was der Agentur-Mann empfiehlt
Er kennt das Business von beiden Seiten: Oguz Yilmaz, heute einer der beiden Chefs der Social-Media- und Kreativagentur Whylder. Früher Teil des berühmten Youtuber-Trios Y-Titty. Vor gut einem Jahr gründete er dann mit Lukas Schneider, ehemals Endemol Beyond, das eigene Unternehmen.
Es ist zu einfach, der Sonderwerbeform Influencer Marketing die Schuld für misslungene Kampagnen zu geben.
Seine Kritik richtet er vor allem an Marken und Agenturen: "Sie sollten auf jeden Fall viel selbstkritischer werden und ihre Maßnahmen genau überdenken. Es besteht immer ein Risiko, wenn Influencer-Marketing-Kampagnen durchgeführt werden, nur 'um mal etwas mit Influencern zu machen'. Hier lohnt es sich, Experten zu Rate zu ziehen und sich kompetente Hilfe an Bord zu holen, bevor man viel Geld ausgibt und sich nicht der gewünschte Erfolg einstellt."
Ob im Hinblick auf die Kennzeichnung von Werbebeiträgen Gesetze etwas bringen, bezweifelt er: "Ich befürchte, dass rechtliche Klarstellungen schwierig sind. Sobald solche Gesetze existieren, muss die Einhaltung auch überwacht werden - und zwar agil in einer schnelllebigen Social-Media-Welt, in der Inhalte mittlerweile oft nach 24 Stunden verschwinden und immer neue Funktionen auftauchen. Gesetze müssten also nicht nur in der Einhaltung überwacht, sondern auch ständig aktualisiert werden, um der Realität des Marktes gerecht zu werden."
Stattdessen findet Yilmaz: "Aufklärung und Medienkompetenz sind eher der Schlüssel, beispielsweise bereits an Schulen. So würden Konsumenten lernen, kritisch mit Content umzugehen, ihn bewusst auszuwählen und gewinnbringend für sich zu nutzen."
Für alle, die es ihm nachtun wollen, hat er auch noch ein paar Ratschläge: "Denjenigen, die das Ganze langfristig machen möchten, rate ich, sich Gedanken über das 'Danach' zu machen und ein langfristiges Geschäftsmodell aufzubauen. Als Influencer ist man sehr schnell ersetzbar, denn der Konsument und der Markt fordern immer neue Gesichter. Wenn man als Influencer beispielsweise sehr hohe und unrealistische Preise veranschlagt und im Umgang mit Kunden einen gewissen Ruf erwirbt, nützt irgendwann auch die größte Reichweite nicht mehr. Jedem, den man auf dem Weg nach oben begegnet ist, kann man auch auf dem Weg nach unten begegnen. Die ganze Arbeit ist ein Geben und Nehmen auf professioneller Ebene, das sollten Influencer verinnerlichen."
