Mediaplanung:
GroupM führt in Deutschland neue Viewability-Standards ein
Das Modell sieht vor, dass eine Werbung erst dann als gesehen gilt, wenn 100 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde sichtbar waren. Üblich sind bisher 50 Prozent.
Foto: GroupM
Die Media-Holding GroupM (u.a. Mindshare, MediaCom) führt nun auch in Deutschland neue Viewability-Standards im Display-Bereich ein. Das Prinzip: Bisher besagt der gängige Standard des Interactive Advertising Bureau (IAB) sowie des Media Rating Council (MRC), dass ein digitales Display-Werbemittel als sichtbar und somit als abrechenbar gilt, wenn der Nutzer die Hälfte der Werbefläche eines Ads (50 Prozent der Pixel) für mindestens eine Sekunde hätte sehen können.
Die GroupM arbeitet künftig mit einem höheren Standard: Ein Display Ad wird erst dann als "gesehen" gezählt - und dem Kunden in Rechnung gestellt - wenn 100 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde sichtbar waren. Für die Messung der Sichtbarkeit arbeitet die GroupM mit dem neutralen, MRC-akkreditierten Dienstleister Meetrics zusammen.
Der Standard wird weiter ausgebaut
"Nur eine Werbung, die gesehen werden kann, hat auch einen Wert", so Bastian Lesser, Head of Digital Investments bei GroupM Germany. "Diese Initiative schafft erst einmal einen einheitlichen, hohen Standard, den wir zusammen mit Kunden und Vermarktern ausbauen und weiterentwickeln."
Pläne für den weiteren Ausbau des Standards gibt es bereits: GroupM hat Entsprechendes bereits auch für die Sichtbarkeit von Digital Video definiert. Diese Standards sollen nach erfolgreicher Etablierung des Display-Standards auch in Deutschland sukzessive eingeführt werden.
Die GroupM arbeitet im Rahmen der Initiative bereits mit einigen Vermarktern zusammen: Beispielsweise bieten BurdaForward Advertising, G+J EMS, IP Deutschland und SevenOne Media GroupM-Kunden optional den sogenannten "vTKP" ("viewable Tausend-Kontakt-Preis") an: Abgerechnet werden dabei nur die Kontakte, die nachweislich den GroupM-Display-Standard erfüllen.
Die erste vTKP-Kampagne läuft bereits seit August: Der Kunde Nestlé hat dafür mit der eigens von MediaCom gegründeten Agentur Path (People at the Heart) zusammengearbeitet. Der neue Standard sei eine wichtige Grundlage für die weitere Interaktion der Konsumenten mit den Produkten des Unternehmens, so Maike Abel, Head of Media Communication: "Wir haben bereits in anderen Ländern mit dem 100/1 Modell sehr gute Erfahrungen gemacht und sind sehr froh, dass auch der deutsche Markt sich endlich in diese Richtung hin entwickelt."
