Kundenzentriertes Marketing :
Die Erfolgsformel für Customer Experience
Kunden schauen auf Lieferzeiten und eine angenehme Shopping Experience. Unternehmen müssen daher beim Nutzer das Gefühl hervorrufen: Ich will da wieder kaufen. Aber wie schafft man das?
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"Wir sind sehr markenilloyal geworden", sagt Dave Anderson, Global VP Marketing bei dem IT-Anbieter Dynatrace. Wie wir heute im Netz einkaufen ist überhaupt nicht vergleichbar mit Online-Shoppen vor drei Jahren. So wollen Kunden heute wissen, wann ihre Lieferung kommt. In Zukunft wollen sie vielleicht sogar den Weg ihres Schuhs von der Produktion in der Fabrik bis zur Wohnungstür verfolgen – zumindest wenn es sich um einen individuell gefertigten Schuh handelt.
Herausfinden, wann der Kunde unglücklich ist
Es kommt also auf die Experience an - bei der Lieferung genauso wie an allen anderen Touch Points. Die Kunst besteht darin, herauszufinden welche Bedürfnisse die Kunden haben und wann Kunden während ihrer Customer Journey nicht glücklich sind. Oft hängt ein frustrierendes Kundenerlebnis an Third-Party-Problemen wie z.B. dem Checkout. Ist beispielsweise die Zahlungsabwicklung zu langsam, springt der Kunde ab. Das passierte dem amerikanischen Kaufhaus Nordström. Zum Geburtstagsjubiläum hatte das amerikanische Kaufhaus neue Partner in seine Website integriert. Die Webseite wurde dadurch 0,5 Sekunden langsamer. Das kostete das Kaufhaus 11 Prozent Umsatz.
Schlimmer noch: 50 Prozent der Millennials posten auf Social Media, wenn Sie in einer Shopping App ein Produkt nicht bestellen konnten. Oft kommt es dann zu Kommentaren wie "Worst App ever", fährt der Chefmarketer von Dynatrace fort. Softwarelösungen wie Dynatrace können helfen, Performance Probleme, Serverprobleme oder Payment Gateway Probleme aufzudecken und zu lösen und so Kundenfrustration vermeiden.
Die Customer-Experience-Formel
Doch wie können wir die User Experience verbessern? "Die Experience definiert bestimmte Erwartungen. Neue Erfahrungen verändern unsere Erwartungen und beeinflussen unsere zukünftigen Erwartungen" sagt Nigel Fenwick, Analyst bei Forrester und damit einer, der es wissen muss. Ein Beispiel: Früher bekamen wir bei einer Urlaubsreise einen klobigen Hotelzimmerschlüssel, schwer wie ein Goldbarren. Heute wird uns meist eine leichte, digitale Scheckkarte überreicht. Und in Zukunft werden wir das Hotelzimmer mit unserem Smartphone öffnen können. Jeder Schlüssel hinterlässt eine andere Experience.
Als Formel sieht das wie folgt aus.
Ausgangssituation:
Erfahrung/Erwartung = Wert, den der Kunde empfindet
100/100 =1
Anfangs ist der Wert gleich 1. Der schwere Schlüssel wird als normal angesehen. Der Kunde arrangiert sich damit. Doch mit den digitalen Möglichkeiten steigen auch unsere Erwartungen hinsichtlich Zimmerbuchung und Zimmer-Services.
Nach neuer, positiver Erfahrung sieht das Ergebnis so aus:
Erfahrung/Erwartung = Wert, den der Kunde empfindet
200/100 = 2
Den Wert, den der Kunde aufgrund der Neuerung in der Experience empfindet, ist größer geworden. Zurück zu unserem Beispiel: Die leichte Scheckkarte hat gegenüber dem kiloschweren Zimmerschlüssel Vorteile. Das möchte der Kunde in Zukunft nicht mehr missen. Ergo sind Hotels, die Scheckkartenschlüssel ausgeben, dem Kunden sympathischer als die, die noch die großen alten Schlüssel herausgeben. Noch mehr gilt das für das Öffnen des Hotelzimmers mit dem Smartphone.
Umgekehrt: Wenn sich die Erwartungen ändern, die Erlebnisse jedoch nicht, dann sinkt in der Wert der Leistung in der Kundenwahrnehmung. Also wenn Sie so einen altmodischen Schlüssel bekommen, aber eigentlich ein modernes Schließsystem erwarten, ist ihr Kundenerlebnis nicht wirklich top.
Die Formel sieht dann so aus
Erfahrung / Erwartung = Wert, den der Kunde empfindet
100/ 200 = 0,5
Die Erfahrung mit dem schweren Schlüssel wird vom Kunden als weniger wertvoll angesehen. Zieht ein Hotel also nicht mit und bietet weiterhin den alten Zimmerschlüssel an, wird das Hotel nicht mehr so geschätzt. Und die Zahlungsbereitschaft sinkt.
Unternehmerischer Erfolg hängt also entscheidend davon ab, welchen Wert Menschen gemäß ihren Erfahrungen Ihrem Angebot und Ihrem Service beimessen. Und das drückt sich letzten Endes im Umsatz aus. Um also weiterhin guten Umsatz zu machen, müssen sich Unternehmen ändern. Und dabei steht Customer Centricity ganz im Vordergrund.
Dabei reicht es nicht, einfach digitale Services zu einem bestehenden Geschäftsmodell hinzuzufügen. "Das ist ein bisschen so, wie einem alten Auto zwei Rennreifen über zu streifen. Gefühlt wird es dann schneller" sagt Nigel Fenwick. Aber eben nur gefühlt. Schlauer ist es, echten Mehrwert digital zu liefern. Hier muss sich das Unternehmen fragen: Was sind eigentlich die Erwartungen der Kunden? Was wollen die Kunden eigentlich wirklich? Und haben wir die technischen Möglichkeiten, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen? Um die Antworten zu finden, hilft nur, sich in den Kunden hineinzudenken.
Was will der Kunde?
Dabei gilt es, ein paar Regeln zu berücksichtigen. Erste Regel: Der Kunde erwartet einfache Lösungen. Zweite Regel: Er will personalisierte Lösungen. Um auf das Hotelbeispiel zurückzukommen, wäre der nächste, digitalisierte Schritt, das Zimmer mit dem Smartphone zu öffnen. Diese Lösung ist einfach und sie ist zugleich personalisiert. D.h. der Kunde kann sie im Moment of Need nutzen, also genau in dem Moment, indem er sie braucht.
Doch wenn das Zimmer aufsperren per Smartphone nur dann funktioniert, wenn WLAN eingeschaltet ist, der Kunde sein WLAN jedoch ausgeschaltet hat und es nicht bemerkt, dann ist der Prozess nicht zu Ende gedacht. Die User Experience ist verdorben, weil der Kunde nicht in sein Zimmer kommt. Es braucht also nicht nur die richtige Technik, sondern auch eine durchdachte Customer Journey, betont der Forrester-Analyst. Denken Sie daher Ihre Lösungen vom Kunden her und von Anfang bis Ende! Und nicht aus der Position, wie Sie den Kunden aktuell bedienen. Dieses Denken sollten Sie ganz schnell hinter sich lassen.
Mit diesen Techniken treiben Sie Ihr Business voran
Ein anderes Beispiel, wie man vom Kunden her denkt, kommt aus der Medizin. Wie wäre es, wenn die Pharmaindustrie eine Pille entwickeln würde, die sagt wie lange der Patient die Medizin noch nehmen muss? Dazu würde jede geschluckte Pille im Körper die Anzahl der Viren messen und das Ergebnis in einer App anzeigen. Es ginge also nicht mehr darum, möglichst viele Pillen zu verkaufen, sondern dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er genau die richtige, individuelle Dosis bekommt. Mehr Customer Centricity geht nicht.
Ein letztes Beispiel: Die Kreuzfahrt. Fragen Sie sich: Was will der Kunde? Eine Reise, die er nie vergisst. Wie lässt sich das mit Technik realisieren? Hier hilft eine App, die das Verhalten des Kunden auf dem Schiff trackt. Diese Daten müssen Sie entsprechend auswerten. Dabei wird sich herausstellen, dass für den Kunden vor allem Fotos wichtig sind. Um dem Nutzer die App schmackhaft zu machen, können mit der App die Kabine geöffnet oder an der Bar bezahlt werden.
Diese Lösung erfordert allerdings eine Verkabelung bzw. technische Aufrüstung des gesamten Schiffes. Doch das Ergebnis ist, dass Sie ihren Kunden besser verstehen lernen und somit bedarfsgerechter bedienen können. Bieten Sie auf dem Schiff Foto-Shootings und Erinnerungsfotos an, am besten von Orten, wo nicht jeder hinkommt. Das ist kundenzentriert – und spült zusätzlichen Umsatz in die Kassen. Und damit wird Customer Centricity zum Erfolgsfaktor.
