Customer Centricity ABC:
Customer Centricity: Die 7 wichtigsten Punkte
Es gibt ein Customer-Centricity-Blog und 6,5 Millionen Suchergebnisse zum Begriff Customer Centricity. Doch was bedeutet Customer Centricity wirklich? Der kleine Customer Centricity Guide:
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Das schöne Schlagwort "Customer Centricity" treibt den Puls jedes CMO in die Höhe. Denn hier kehrt sich das Jahrzehnte lang erprobte Marketing um 180 Grad um. Es geht plötzlich nicht mehr darum, sich selbst als Unternehmen in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen. Vielmehr setzt das Marketing heute beim Kunden an. Heißt: Unternehmen dürfen sich nicht mehr allein auf sich und Ihre Produkte fokussieren, sondern auf den Kunden. Das oberste Ziel lautet, den Kunden zufriedenzustellen. Dann stimmen auch die Absatzzahlen.
Doch vom Kunden her denken, das fällt vielen Unternehmen auch heute noch immer nicht leicht. Dabei - da sind sich alle Experten einig – ist das der einzig Erfolg versprechende Weg, um weiter zu wachsen und den Mitbewerben einen Schritt voraus zu sein. Damit das gelingt, haben wir hier die wichtigsten Begriffe rund um das Thema Customer Centricity in einem kleinen How-to-Guide zusammengetragen.
1. Customer Insights – so tickt der Kunde
Wer sein Marketing umkrempeln will, besinnt sich zuerst einmal auf eine alte Tugend: die Marktforschung – Neudeutsch: Customer Insights. Wie tickt Ihr Kunde? Was sind seine größten Herausforderungen? Welche Bedürfnisse und Wünsche hat er? Und wie können Sie dem Kunden helfen, diese zu befriedigen? Marktforschung wird zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Glücklicherweise spielt die Digitalisierung Ihnen dabei in die Hände.
2. Customer Journey und die Touch Points im Lichte von Customer Centricity
Diverse Tracking Tools verraten uns den Weg des Kunden durch die Customer Journey. Die Customer Journey macht somit den Kaufentscheidungsprozess eines Kunden transparenter. Anhand verschiedener Informationen und Kennzahlen über beispielsweise Alter, Wohnort und Verhalten der Kunden lässt sich der Kundenstamm dann segmentieren. Je kleiner und homogener die gebildeten Kundensegmente sind, desto passender können diese anschließend angesprochen werden. Wer also die Kunst der Datenauswertung beherrscht, hat schon gewonnen.
3. Net Promoter Score - Wie viel ein zufriedener Kunde wert ist
Jedes Unternehmen wünscht sich Stammkunden. Doch ein Kunde kauft nur wieder, wenn seine Erwartungen erfüllt und seine Wünsche befriedigt werden. Das lässt sich messen – anhand des Net Promoter Scores. Der Net Promoter Score ist in den Marketingabteilungen in den letzten Jahren immer beliebter geworden und wird gerne als Brücke für Kundenzufriedenheitsmessungen genutzt. Der NPS ist eine Kennzahl, die nämlich streng genommen die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden wiedergibt. Daraus wiederum lassen sich Rückschlüsse ziehen über die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität.
4. Die Rolle der Kundenbindung bei Customer Centricity
Falls wir es nicht schon erwähnt hatten: Customer Centricity bedeutet, alle Prozesse und Unternehmensaktivitäten so zu gestalten, dass sie den Kunden darin unterstützen, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Wer diese Bedürfnisse am besten identifiziert und nachhaltige Lösungen schafft, darf sich als Unternehmen über eine lange Loyalität erfreuen.
Hilfreich ist dabei, eine außergewöhnliche Erfahrung zu schaffen, die den Kunden positiv überrascht. Man könnte von Wow-Effekt sprechen. Wer als Kunde eine solche Erfahrung macht, fühlt sich gut aufgehoben, kommt gerne wieder und bleibt dem Unternehmen gegenüber langfristig treu. Ein beliebtes Kundenbindungsmittel sind Kundenkarten. Doch da Kunden Sachprämien heute schon fast für selbstverständlich halten, empfiehlt es sich, hin und wieder monetär nicht bezahlbare Überraschungsangebote zu machen, die den Kunden bei Laune halten.
5. Customer zentriert heißt serviceorientiert
Eine weitere Strategie, um Kunden zu binden: tollen Service bieten.
Denn Produkte können leicht nachgeahmt werden. Besser, Sie differenzieren sich durch einen außergewöhnlichen Service. Vorbildlich sind die Sportartikelhersteller: Mit individuellen Laufplänen für ihre Community und neuerdings auch mit individuell angefertigten Laufschuhen stehen sie beim Thema Customer Centricity ganz weit vorn.
6. Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) macht sehr einfach transparent, welchen Wert ein einzelner Kunde für ein Unternehmen hat. Er hilft Marketing und Vertrieb dabei, den Fokus im richtigen Moment auf die richtigen Kunden zu legen und das Marketingbudget entsprechend sinnvoll zu verteilen. Das bedeutet den Kunden hegen und pflegen, und wenn er abzuspringen droht, erneut zu begeistern.
Der Customer Lifetime Value – zu Deutsch Kundenertragswert - misst, wie viel ein Kunde wert ist und zwar über seine gesamte „Lebenszeit“ – also wie viel Geld ein Kunde über die gesamte Kontaktzeit hinweg für Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens ausgeben wird abzüglich der Akquise- und Werbekosten. Konkret berechnet sich der CLV berechnet aus:
Einnahmen durch einen Kunden minus Geld, das in ihn investiert wurde.
7. Preisorientierte vs produktorientierte vs kundenorientierte Unternehmensstrategie
Jedes Unternehmen muss sich positionieren. Dabei gibt es drei Möglichkeiten: Es kann den Preis in den Vordergrund stellen wie zum Beispiel Mediamarkt mit „Geiz ist geil“. Es kann das Produkt im Mittelpunkt stehen wie bei Apple das iPhone. Oder das Unternehmen agiert kundenorientiert wie beispielsweise Amazon.
Bei einer preisorientierten Strategie ist aus Sicht des Kunden der Preis das Hauptkaufargument. Sämtliche Marketing-Maßnahmen betonen seine Bedeutung. Produktorientierte Unternehmen heben sich von den Mitbewerbern durch besondere Produkte ab. Das Produkt ist das Kaufargument.
Problematisch ist bei diesen beiden Ansätzen, dass sowohl Preise als auch Produkte nachahmbar bzw. austauschbar sind. Diese Probleme haben Unternehmen, die kundenorientiert agieren, kaum. Schafft man es, eine wirklich außergewöhnliche Konsumerfahrung zu generieren, so differenziert man sich aus Kundensicht ganz anders und deutlich tiefgreifender. Werden Kunden individuell angesprochen und ist der Service an Ihnen direkt ausgerichtet, ist das eine Erfahrung, die sich von der Konkurrenz abhebt und direkt auf den Unternehmenserfolg einzahlt.
Customer Centricity verlangt also Einfühlungsvermögen, Fantasie und den Mut, neue Wege zu denken. Immer aus Sicht des Kunden. Dafür macht es ihr Unternehmen außergewöhnlich.
In Teil 2 des Customer-Centricity-ABC zeigen wir Cases, wie Unternehmen Customer Centricity auch wirklich leben.
