Markenstrategie:
Die Zukunft gehört den Experience-Disruptoren
Mit disruptiven Services und Produkten allein ist man nicht mehr wettbewerbsfähig. Ihre Customer-Experience muss stimmen, schreibt W&V-Gastautorin Inken Kuhlmann-Rhinow von Hubspot.
Foto: Erik Brolin, Unsplash
Von den ersten Faustkeilen über die Entwicklung des Rades bis hin zur Nutzbarmachung elektrischer Energie: Disruptive Technologien hatten schon immer Auswirkungen auf unsere Gesellschaft und auf unsere Wirtschaft. Die Zeitspannen, in denen diese Entwicklungen stattfanden, sind mit jedem Technologiesprung kürzer geworden. Waren es anfangs noch einige Tausend Jahre, schrumpfte die Dauer im 20. Jahrhundert auf wenige Jahrzehnte – beispielsweise bei Computern.
Im Zuge der Computerisierung nahm auch die Digitalisierung rasant Fahrt auf und ist spätestens seit Beginn des 21. Jahrhunderts die disruptive Technologie schlechthin. Treibende Kräfte bei technologischen Sprüngen wie der Digitalisierung sind zwei Faktoren: Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit. Kunden möchten heute bessere Produkte und Services, die möglichst schnell verfügbar sind.
Online-Disruptoren haben das am ehesten erkannt und eine Welle von Veränderungen in Gang gesetzt, die in wenigen Jahren ganze Branchen radikal umgekrempelt haben – Spotify, Airbnb, Uber, Netflix und selbstverständlich Amazon, um nur einige zu nennen. Sie haben eine "Instant Economy" geschaffen, die Kunden über ihre Plattformen hochindividuelle Services und Produkte in kürzester Zeit anbietet.
Sie wollen tiefer in das Thema einsteigen? Am Dienstag, 4. August 2020, spricht Inken Kuhlmann-Rhinow auf der virtuellen W&V-Konferenz #MachenWirDasBesteDraus über die Bedeutung der Customer-Experience für den Erfolg von Marken. Hier geht's zum Programm.
Die wahren Gamechanger sind die Experience-Disruptoren
Das Coronavirus hat die Veränderung hin zu einer Instant Economy weiter beschleunigt: Während lokale Läden infolge der Pandemiemaßnahmen geschlossen waren, konnten Disruptoren voll auf die Wünsche und Erwartungen der Kunden eingehen und damit ihr Business weiter ausbauen.
Denn einerseits setzen sie disruptive Technologien geschickt ein – andererseits entwickeln oder bauen sie Geschäftsmodelle aus, die ganz bewusst den Fokus auf die Customer-Experience setzen. Der dabei gewonnene Einfluss macht sie zu "Experience-Disruptoren", da sie durch ihre Services die Erwartungshaltung von Kunden mehr und mehr beeinflussen.
Unternehmen müssen über das reine Verkaufen hinausdenken.
Wer weiterhin mit diesen Giganten konkurrieren möchte, muss als Unternehmen über das reine Verkaufen hinausdenken. Egal, wie gut Produkte und Services sind – trifft die Customer-Experience nicht die Erwartungshaltung der Kunden, sind sie ganz schnell raus aus dem Geschäft. Mit anderen Worten: Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen wie ein Experience-Disruptor denken.
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Wünsche erfüllen wie ein Experience-Disruptor
Das operative Geschäft von Experience-Disruptoren unterscheidet sich von der Konkurrenz, indem sie gezielt auf verschiedene Faktoren setzen, um einerseits ein besseres Bild von den Erwartungen ihrer Kunden zu erhalten und diese andererseits mit zu beeinflussen. So können sie ihre eigene Customer-Journey auf die nächste Stufe bringen und sogar dem Kunden zuvor unbekannte Wünsche erfüllen.
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Ihr Produkt ist nicht der Heilige Gral:
Hohe Produktqualität ist keine besondere Auszeichnung, sondern Standard. Allerdings kann es noch so gut und zuverlässig sein – passt die Customer-Journey nicht, findet ein Kaufabschluss nur selten statt. Die Marktanpassung an die Erwartungshaltung ist daher noch wichtiger als die an das Produkt. Um maximalen Erfolg zu haben, bieten Experience-Disruptoren nicht nur einfach eine Ware, sondern bieten während des gesamten Kaufprozesses ein Erlebnis, das Zeit spart, Frustrationen verhindert und an das Kunden selbst gar nicht gedacht haben.So sorgte die Corona-Pandemie in Deutschland für eine bis dato unbekannt hohe Nachfrage nach Fahrrädern, wie ein Sprecher des Zweirad-Industrie-Verbands (ZIV) der Deutschen Welle mitteilte. Wer als Händler bei der Customer-Journey deutlich mehr als nur den Kauf eines Drahtesels anbietet, nämlich auch Reparatur, Service, Ersatz und sogar Support im Falle eines Diebstahls integriert – beispielsweise zum Ausfüllen der Anzeige –, holt den Kunden dort ab, wo er es gar nicht vermutet hätte.
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Verringern Sie Reibungsverluste – wo immer sie können:
Keine Customer-Journey ist von Reibungsverlusten befreit. Mal ist es eine Vielzahl von Informationen, die auf den Kunden einprasselt, oder Prozesse werden unnötig in die Länge gezogen. Experience-Disruptoren setzen darauf, derartige Probleme bestmöglich zu lösen. Sie setzen daher vermehrt auf automatische Prozesse, verbinden ihre Plattformen mit denen anderer Anbieter wie App-Stores und Sprachassistenten und gestalten Anmeldeprozesse nicht nur sicher, sondern gleichzeitig einfach und schnell, Stichwort "automatisches Speichern". -
Personalisierung geht über alles:
Ein Kunde ist keine Rechnungsnummer. Dahinter stecken echte Persönlichkeiten mit Interessen und Wünschen. Dienste wie Spotify streamen nicht einfach Musik – sie streamen die Musik, die dem Kunden gefällt. Dank ausgefeilter Algorithmen werden Präferenzen und Vorlieben erkannt und schaffen so passende Empfehlungen, die trotzdem für Überraschungen sorgen. Ein solcher Experience-Disruptor teilt nicht in generische Käuferpersönlichkeiten ein. Stattdessen nutzt er alle ihm zur Verfügung stehenden Daten, um konkrete Anwendungsfälle zu schaffen, um für den Kunden ein relevantes Erlebnis zu schaffen. -
Verkaufen Sie über Ihre Kunden – nicht nur an Ihre Kunden:
Ihr bestehender Kundenstamm ist Ihr bester Verkaufskanal. Experience-Disruptoren setzen gezielt darauf und nutzen Beispiele von Top-Customer-Experience, um die eigene Marke zu unterstreichen – und das mithilfe ihrer Kunden. So kreieren diese durch die richtige Motivation selbst Content und teilen diesen etwa über Social Media. Das schaffen sogar Unternehmen, die nicht gerade als Experience-Disruptoren bekannt sind: beispielsweise Coca-Cola mit der erfolgreichen #shareacoke-Kampagne. -
Verkaufen ist nur der Anfang:
Der Verkaufsabschluss ist nur ein Teil der Customer-Journey – nicht das Ende! Wer als Kunde später Sätze hört wie: "Wir können leider nichts für Sie tun" oder "Nein, das können wir nicht zurücknehmen", reißt die kurz zuvor geschaffene Brücke zum Kunden unmittelbar wieder ein. Experience-Disruptoren wissen, dass Kundenbeziehungen ernsthaft gepflegt und umsorgt werden möchten. Sie sollten daher Ihre Belegschaft dazu anhalten und in die Lage versetzen, zu echten Problemlösern zu werden. Vielleicht ist es an der Zeit, Ihre Geschäftsbedingungen genauer unter die Lupe zu nehmen. Wie auch immer: Ein "Wir können es nicht spaßiger gestalten" gehört der Vergangenheit an. Ein "Alles für ein Lächeln" ist die Zukunft.
Das Experience-Game: Zusehen oder mitspielen
Was ist die Quintessenz eines Experience-Disruptors? Es ist das Kundenerlebnis, das stets im Mittelpunkt einer jeden Geschäftsentscheidung steht. Wer in der aktuellen Instant Economy etwa nur auf das eigene Produkt setzt und die Customer Experience nur an zweite oder sogar dritte Stelle stellt, steht sehr schnell am Spielfeldrand – ohne Aussicht darauf, mitzuspielen und den Spielverlauf selbst mitzubestimmen. Fragen Sie sich daher nicht, was Ihre Kunden für Sie tun können, sondern was Sie für Ihre Kunden tun können.
Inken Kuhlmann-Rhinow ist Marketing Director EMEA bei Hubspot, wo sie bereits seit 2013 tätig ist. Sie leitet das EMEA-Team und ist für eine internationale Gruppe von Marketingexperten verantwortlich. Im Jahr 2018 gewann Inken im Namen von Hubspot den Great Manager Award – eine Auszeichnung für Manager, die einen bedeutsamen Einfluss auf ihr Team haben. Inken wurde für ihr Engagement für ihr Team nominiert, welches sie stets zu Höchstleistungen und persönlicher Entwicklung motiviert.
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