Brand Safety:
"Jeder ist verantwortlich, welche Inhalte er finanziert"
Nach einheitlichen Brand Safety-Standards kommt das Thema Brand Suitability, sagt Paco Panconcelli von Channel Factory. Unternehmen müssen dafür aber auch selbst Verantwortung übernehmen.
Foto: Raimar von Wienskowski
Gerade erst haben sich Facebook, Youtube und Twitter mit Vermarktern und Agenturen auf eine einheitliche Definition für Hassrede und andere schädliche Inhalte geeinigt. Aber nicht nur Brand Safety ist wichtig, sagt Paco Panconcelli, Managing Director DACH bei Channel Factory Deutschland (vormals Managing Director Quantcast). Mit dem Thema Brand Suitability wird Brand Safety weiter gedacht - sein Unternehmen hat eine Plattform entwickelt, die genau das für Marken auf Youtube anbietet. Das heißt, dynamisches White- bzw. Blacklisting, um die Umgebungen, in der eine Marke wirbt, passender und auch effektiver zu machen.
Herr Panconcelli, Facebook, Youtube und Twitter übernehmen nun einheitliche Brand Safety-Definitionen – was heißt das für Marken?
"Wenn Youtube, Facebook, Twitter etc. sich dafür einsetzen, die User für das Thema zu sensibilisieren, ist das zwingend notwendig und gut. Allerdings hat Youtube bereits vor vier Jahren mit der Aktion #nichtegal eine Aktion für Toleranz und Respekt ins Leben gerufen (nein, den Hashtag gibt es nicht erst seit Kaufland/Wendler!) und da sehr konkret und lokal mit einflussreichen Creators zusammengearbeitet, Workshops angeboten und Unterrichtsmaterialien für Schulen zur Verfügung gestellt. Heute setzt Youtube verstärkt auf die Community und ermöglicht es Usern, fragwürdige Inhalte zu melden. Auch Facebook hat angefangen, sich erfolgreich für das Thema stark zu machen und bietet Usern die Möglichkeit, verdächtige Inhalte zu melden. Der manuelle Prozess ist allerdings recht aufwändig. 2019 wurden 70 Prozent der gelöschten Inhalte auf Facebook über einen Algorithmus erkannt, bevor sie gemeldet wurden. Das beweist einmal mehr, dass die Social-Media-Plattformen über ihre Initiativen einen wichtigen Anstoß zum Bewusstsein des Themas geben und mit der technischen Infrastruktur auch ein aktives Handeln aller User ermöglichen. Letztendlich wird man damit aber leider nie alle User erreichen, sodass eine intelligente Nutzung von AdTech-Lösungen zur Garantie von Brand Safety immer notwendig sein wird. Unternehmen sind also auch selbst in der Pflicht, Verantwortung zu übernehmen und eigene Standards bezüglich ihrer Brand Suitability zu definieren und diese rigoros umzusetzen. Jeder Werbungtreibende kann und muss selbst entscheiden, ob er solche Inhalte mit seiner Brand finanzieren und unterstützen möchte. Es gibt ausreichend Technologien, die verhindern können, das Ads in solch einem Umfeld erscheinen. Wenn sie genutzt werden, kriegen Naidoo, Hildmann, Wendler & Co. auch keine finanzielle Unterstützung mehr für ihre wirren Ideen. Ihr Content wird dann auch nicht über gute Werbung, die von seriösen Unternehmen kommt, legitimiert und alltagsfähig gemacht."
Wie ist denn der Status Quo der Brand Safety denn in Deutschland?
"2019 war Deutschland das Land mit dem höchsten Brand-Safety-Risiko weltweit. Das hat viele Werbetreibende aufhorchen und handeln lassen. Die Folgestudie von IAS aus diesem Jahr hat ergeben, dass die meisten Werbungtreibenden die Zeichen erkannt haben. Deutschland nimmt jetzt beim Brand-Safety-Risiko im globalen Vergleich jetzt einen guten Mittelrang ein. Brand Safety beschäftigt sich mit der Frage 'Welche Inhalte möchte ich vermeiden?' und leistet eine wichtige Grundlage für die Aussteuerung von Ads. Das haben die meisten Werbungtreibenden in Deutschland verstanden und handeln auch danach. Besonders in den letzten drei Jahren hat sich Brand Safety jedoch eine Stufe weiterentwickelt in Richtung Brand Suitability. Der Begriff bezeichnet nicht nur den Ausschluss von bestimmten Werbeumfeldern, sondern geht auch den anderen, positiven Weg und bezieht die individuelle Auswahl von Umfeldern mit ein, die zur jeweiligen Marke und Kampagne passen. Darüber hinaus hat Brand Suitability auch die Performance und die Maximierung der KPI im Blick. Somit bekommt jeder Werbetreibende, der seine Kampagnen 'Brand suitable' ausliefert Brand Safety, kontextuelles Targeting und Performance-Optimierung aus einer Hand."
Sie sagen: Brand Suitability ist das neue Brand Safety. Warum?
"Jedes AdTech-Konzept entwickelt sich kontinuierlich weiter und jede Weiterentwicklung bringt neue, präzise und erweiterte Begriffe mit sich. Die Nutzung von Daten und die damit verbundenen Technologien haben in den letzten Jahren bekanntlich sehr stark zugenommen. So ist es auch nur logisch, dass man Brand Safety weiterentwickelt hat. Für Werbungtreibende ist Brand Safety eine zwingend notwenige Hygiene-Maßnahme, die in jeder Kampagne berücksichtig werden muss. Daher ist Brand Safety auch integraler Bestandteil jeder Brand-Suitability-Planung. Wenn Brand Safety Standard ist, wollen Werbungtreibende natürlich den nächsten Schritt gehen und die zur Verfügung stehenden Daten und Technologien klüger und weitreichender nutzen, als nur zum Ausschluss von ungewünschten Inhalten. Brand Suitability ist die Erweiterung von Brand Safety um kontextuelles Targeting und KPI-Optimierung und wird deswegen den Begriff Brand Safety bis Ende nächsten Jahres ablösen."
Mit der Initiative #stophateforprofit gehen Unternehmen quasi selbst gegen mangelnde Brand Safety vor. Wird das die Plattform verbessern?
"Unternehmen müssen gerade in Zeiten von globalen Umbrüchen und einer extremen Meinungsflut in den Medien und sozialen Plattformen schnell und deutlich Haltung zeigen. Vor diesem Hintergrund finde ich #stophateforprofit ein sehr gutes und leicht verständliches Motto und Konzept. Einen Generalboykott von Facebook & Co., der ganze Plattformen komplett und pauschal ausschließt, halte ich jedoch für den falschen Weg. Es gibt neben den schädlichen Inhalten ja auch bedeutlich mehr positive, unterhaltende oder informative Inhalte. Warum sollten die unter den schwarzen Schafen der Conent Creator leiden, die falsche, rassistische oder verschwörerische Inhalte teilen? Viel klüger ist es, Technologien zu nutzen, die gezielt schädlichen Content rausfiltern und diesen für Werbezwecke nicht nutzbar machen. Jede Plattform sollte sich daher externen Technologien öffnen, die die Kontrolle der Werbetreibenden über die Auslieferung ihrer Ads stärkt.
Welche konkreten Tipps geben Sie Werbungtreibenden, die auf Kanälen wie YouTube & Co. werben?
"Legen Sie die Ziele Ihrer Kampagne im Marketing Funnel deutlich und messbar fest. Passen Sie Ihre Werbemittel der Plattform an. Auf YouTube heißt das z. B., dass bei einem skippable Ad das Brand Logo gleich zu Anfang gesetzt werden muss. Ebenso ist es nicht förderlich einen kompletten TV-Spot ins Internet zu transportieren, wo Content eher kurz und snackable ist. Und stellen Sie Ihrem Dienstleister die richtigen Fragen: 'Wie stellen wir möglichst effizient und schnell sicher, dass unsere Ads in sicheren Umfeldern ausgeliefert werden, die unserer Marke in keiner Weise Schaden zufügen? Auf Basis welcher Daten und mit welchen Parametern geschieht die kontextuelle Auswahl der Umfelder, die belegt werden sollen? Auf welchem Weg werden die KPI meiner Kampagne so optimiert, dass meine Kampagne maximale Ergebnisse erzielt?'"
