Stagg & Friends:
Influencer sind das i-Tüpfelchen beim Event-Marketing
Warum Influencer ein Glücksgriff für Ihr Event sind und wie Sie sie begeistern können, erklärt Agenturchef Göran Göhring, Stagg & Friends.
Foto: Stagg & Friends, Düsseldorf
Der kometenhafte Aufstieg des Influencer-Marketings in den letzten Jahren hat unzählige Unternehmen zum Umdenken bewegt. Eine Disziplin, die lange belächelt wurde, konnte sich innerhalb weniger Jahre einen festen Platz im Marketingmix sichern und hat mittlerweile auch die Event-Branche erreicht. Göran Göhring, geschäftsführender Gesellschafter der Düsseldorfer Agentur für Live Kommunikation Stagg & Friends, erklärt, warum ausgerechnet die digitalen Meinungsmacher zur Event-Branche passen.
In einer Welt, in der so vieles digital passiert, steigt zunehmend die Bedeutung von Live-Erlebnissen mit Menschen und Marken. So wie es Ferrero erst kürzlich mit seinem "Frozen Store" vorgemacht hat. Menschen sehnen sich nach haptischen Erfahrungen, echten Ereignissen und Austausch mit anderen im analogen Umfeld. Dass das sehr wohl auch Gleichgesinnte und Vorbilder aus digitalen Medien sein dürfen, beweist die um sich greifende Verknüpfung von Influencer Marketing und Live-Experience.
Hierfür holen sich Unternehmen die beliebten Online-Sternchen aus dem Netz direkt auf den roten Teppich der Veranstaltungen. Sei es bei eigens für Influencer realisierten Events oder im Rahmen von etablierten Veranstaltungen – für Marken und Unternehmen eröffnen sich dank der digitalen Meinungsmacher Möglichkeiten, die noch vor wenigen Jahren undenkbar waren.
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Wo Influencer sind, möchten Millennials sein
Die Zielgruppe des durchschnittlichen Influencers sind Millennials. Und es ist genau diese um die Jahrtausendwende geborene Generation, die sich nur schwer mit den gängigen Above-the-Line-Maßnahmen wie Print, TV oder Plakatwerbung erreichen lässt. Zahlreiche Studien haben bereits die Wirkung von Influencern beleuchtet und oft wird ihr Aufstieg der Tatsache zugeschrieben, dass sie jungen Menschen Orientierung bieten. Dabei hört ihr Einfluss nicht beim Ratschlag fürs tägliche Outfit auf, sondern erstreckt sich über unterschiedliche Bereiche des täglichen Lebens.
Influencer begleiten ihre Fans durch den Tag und können dabei direkt kontaktiert und manchmal sogar im wahren Leben getroffen werden. So ist es nur verständlich, dass auch oder gerade die Event- und Live Kommunikations-Branche das Potenzial der digital Einfluss-Reichen verstanden hat und sich diesem Trend mehr und mehr öffnet. Dabei gilt für Events, was auch beim Modegeschmack oder den Essgewohnheiten der Influencer funktioniert: Entscheidet sich der Influencer, über eine Veranstaltung und deren Inhalte zu berichten, vertrauen seine Follower dieser Empfehlung. Dieses Vertrauen färbt positiv auf das Image des Events und der damit verbundenen Marken ab. Zudem erzielen erfolgreiche Influencer mit ihrer Berichterstattung Reichweiten, von denen Organisatoren in der Regel nur träumen dürfen.
Was Event-Gäste erwarten, die "Meinung machen"
Die Anzahl der von Unternehmen veranstalteten Events, die fast ausschließlich auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten von Influencern zugeschnitten sind, wächst stetig. Anlässe können die Präsentation der neuen Kollektion, die Eröffnung einer weiteren Filiale oder der Einblick hinter die Kulissen des eigenen Unternehmens sein. Auch renommierte Messen wie die Ifa oder Dmexco integrieren längst separate Sessions für Influencer in ihre Programmplanung. Der Erfolg der nur für die Szene ins Leben gerufenen Veranstaltungen wie die Glow Convention oder die About You-Awards beweisen ebenfalls, dass sich der Brückenschlag von online hin zu offline lohnt und alle Beteiligten von Events mit und für Influencer zu profitieren scheinen. Doch was müssen Events überhaupt bieten, damit sich Meinungsmacher gut aufgehoben und in ihren Ansprüchen wahrgenommen fühlen?
Foto: Paul Aidan Perry
3 Tipps, wie Sie Influencer begeistern:
1. Das echte Erlebnisse muss im Zentrum stehen
Auch und gerade Online-Stars brauchen echte Erlebnisse. Darauf sollte zu jeder Zeit – wie bei allen anderen Eventformaten auch – der Fokus liegen. Nur weil das Erlebte in digitalen Medien geteilt wird, ist die reale Erfahrung darum nicht weniger relevant. Veranstalter sollten also gar nicht erst versuchen, Influencer durch den übermäßigen Einsatz von technischen Spielereien von der eigenen Digitalaffinität überzeugen zu wollen. Direkte menschliche Interaktion und authentische Erlebnisse sind und bleiben das A und O erfolgreicher Live-Kommunikation und tragen zusätzlich dazu bei, die Beziehung zum Influencer für zukünftige Kooperationen zu festigen. Gerade eine Zielgruppe, die den Großteil ihrer Korrespondenz im digitalen Raum erfährt, wird das zu schätzen wissen und als bereichernd empfinden.
2. Botschaft und Atmosphäre sollten in die digitale Welt übertragbar sein
Natürlich entscheiden sich Veranstalter für die Zusammenarbeit mit Influencern, weil sie vor allem von der Reichweite der Meinungsmacher profitieren möchten. Doch ob diese ihre Follower von der Qualität des Events überzeugen können, hängt hauptsächlich davon ab, wie gut sich Botschaft und Atmosphäre in die digitale Welt übertragen lassen. Veranstalter und Markenartikler sollten aus diesem Grund von Anfang an darauf achten, dass Influencer ausreichend Mittel für eine gelungene Berichterstattung zur Verfügung stehen.
Meinungsmacher möchten ein Setting vorfinden, mit dem sie ihre Community mitreißen und gleichzeitig die Welt der Marke authentisch vermitteln können. Welche Kulisse passt zur Bildsprache der Influencer? Welche kleinen Details könnten zum beliebten Fotomotiv werden? Welcher Programmpunkt eignet sich warum für einen Facebook Live-Stream oder eine Instagram-Story? Wer bei der Planung des Influencer Events konsequent die Bedürfnisse und das Kommunikationsverhalten eines Influencers vor Augen hat und genügend "Futter" bietet, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Meinungsmacher seine Begeisterung auf die Community übertragen kann. Je mehr die Ausstattung zur Bildsprache der ausgewählten Influencer passt, desto besser. Doch Vorsicht – das Event darf nicht zur reinen Fotokulisse für Influencer verkommen. Alles, was man dort sieht und erlebt, muss immer noch die Markenwerte des Veranstalters oder der Marken widerspiegeln. Ein gutes Beispiel hierfür ist das US-Format '29rooms'.
3. Zusammenarbeit mit Influencern muss einer Strategie folgen
Was und wann Influencer vom Event berichten, muss nicht dem Zufall überlassen sein. Eine strategische Herangehensweise an die Zusammenarbeit verhindert, dass Schilderungen vom Event zwischen den restlichen Posts des Influencers untergehen. Ziel sollte immer sein, das Event medial zu verlängern und möglichst viele Anlässe für eine gelungene Berichterstattung zu bieten.
Die Möglichkeiten dafür beginnen schon lange vor dem eigentlichen Ereignis. So kann bereits die Einladung derart aufmerksamkeitsstark gestaltet sein, dass Influencer sie gern mit ihrer Community teilen möchten und so bereits auf das Event hinweisen. Neben der Ankündigung, der Live-Berichterstattung, den normalen Posts zum Geschehen oder Nachberichterstattung eignet sich bei Veranstaltungen noch das sogenannte "Follow me around". Hier geben Influencer in kurzen Clips einen Blick hinter die Kulissen und kommen mit anderen Gästen ins Gespräch. Alles, was den Austausch der Influencer und Gäste untereinander fördert, ist per se von Vorteil und wird sich in der Berichterstattung bezahlt machen.
Live-Kommunikation mit Influencern wird Standard
Nachdem Influencer schon länger einen festen Platz auf den Gästelisten der Mode- und Beauty-Events haben, öffnen sich immer mehr Branchen für eine Zusammenarbeit mit den Meinungsmachern. Und es ergibt Sinn, denn in unserer beschleunigten Gesellschaft gewinnen jene Momente an Bedeutung, die uns aus dem digitalen Kosmos ins Hier und Jetzt bringen und den zwischenmenschlichen Kontakt ins Zentrum rücken.
Insofern sind spannende Events sowohl bei Influencern als auch ihren Followern eine gern gesehene Abwechslung. Dabei gibt es mittlerweile kaum eine Branche, für die sich nicht auch interessante (Micro-)Influencer mit relevanter Community finden lassen. Wer in der Lage ist, ein echtes Markenerlebnis zu schaffen und dabei das Medienverhalten von Influencern zu berücksichtigen, kann seiner Veranstaltung eine neue Qualität verleihen und von Reichweite und Imageaufbau der Online-Stars profitieren.
Göran Göhring ist geschäftsführender Partner der auf Live-Experience fokussierten Agentur Stagg & Friends. Mit seinem fast 50-köpfigen Team kreiert er seit über 20 Jahren Live-Experience für Kunden wie Audi, Mercedes-Benz, Henkel, Volvo oder VW.
