Auswahl von Carl-Frank Westermann:
Die 10 besten Musikstücke in der Werbung
"Soundprofessor" Carl-Frank Westermann stellt exklusiv für W&V Online seine Top 10 der besten Musikstücke in der Werbung vor. Der Gründer der Berliner Soundagentur Wesound hat dafür tief in die Kiste gegriffen und auch einige Klassiker hervorgeholt.
Foto: Wesound
"Soundprofessor" Carl-Frank Westermann stellt exklusiv für W&V Online seine Top 10 der besten Musikstücke in der Werbung vor. Der Gründer der Berliner Soundagentur Wesound hat dafür tief in die Kiste gegriffen und auch einige Klassiker hervorgeholt.
Gerade TV-Spots leben vom Zusammenspiel von flüchtigem Ton und bewegtem Bild. Wenn wir heute umgangssprachlich vom gelungenen Sound eines Spots sprechen, meinen wir damit eben nicht nur die Musik, sondern das ganze Spektrum von Sound. Neben der Musik gelten die Stimme, gezielte Sound-Effekte und zu gestaltende Klang-Atmosphären, d.h. die Gesamtinszenierung all dieser Sound-Facetten. Hier ein paar Beispiele, wie vielfältig Sound dazu beiträgt, einen Spot -ob TV oder Radio- auch für die Markenpositionierung besonders zu machen.
1. Hornbach - "Du lebst. Erinnerst du dich?"
Hornbach schafft es bereits seit mehreren Jahren uns in eine Welt zu versetzen, die in Ihrer Überhöhung einzigartig ist. Es ist eine Welt, die scheinbar absurden Bezug zur Gestaltung des menschlichen Kosmos nimmt. Crazy, aber dennoch immer darauf bedacht, unsere Emotionen für eine märchenhafte Welt, die sich ein jeder von uns in seiner Fantasie schaffen kann, zu wecken. Diese Ver-Rücktheit der Betrachtung wird durch den Sound spürbar zum Ausdruck gebracht, so in diesem Spot, in dem die Wahrnehmung und das Empfinden des Betrachters mit all' seinen Sinnen multisensorisch über Bewegtbild und Ton angetriggert wird. Verrückt auch, dass die Überhöhung als Gestaltungsprinzip mit dem mittlerweile allseits bekannten Hornbach Sound Logo einen wiederum harten Schnitt erfährt. Yippie-Ya-Yeahi, es ertönt die Heimwerker-Hymne in Kurzform schlechthin. So kann uns Sound vereinnahmen und uns inhaltlich "festnageln", ob wir es wollen oder nicht. Ob es uns dazu noch gefällt, ist zweitrangig.
2. Volkswagen
Dieser Spot aus dem Jahre 2012 zeigt wie scheinbar einfach es ist, ein gelerntes Film-Genre wie Star Wars in Story, Bild und Ton in einer Spot-Idee zu benutzen. Es ist nicht die Star Wars Musik, sondern sicherlich auch aus Kostengründen ein Soundalike derselben. Und Darth Vader in Kinderschuhen ist die besondere Idee, die diesen Spot trägt. Star Wars hilft der Marke einen Produkt USP unterhaltsam zu transportieren.
Die Marke Volkswagen koppelt sich emotional an die Marke Star Wars und das mit einer gehörigen Portion von "Twinkle in the Eye", welches mittlerweile ein durchgängiges Markenzeichen für Spots aus dem Hause Volkswagen ist, ob mit gesprochenem "Volkswagen. Das Auto" oder nur weil aktuell politisch defensiver mit dem bescheideneren Absender: "Volkswagen".
3. DFL
Der DFL Spot macht auf die Bundesliga Saison aufmerksam, zeigt im Schnelldurchlauf die Vereine als Marken-Heroes und bedient sich einer typischen Hymnen-Stadion-Musik. Was weniger auffällt, jedoch sicherlich unbewusst hängenbleibt, ist die eine Sekunde Stadion-Atmosphäre ganz am Schluss des DFL Endings. Ganz leise wird hier über die Stadion-Atmo Größe zum Hören gebracht. Gute Arbeit.
4. Smart ForFour
Beeindruckendes Storytelling, welches im Vergleich zum zweiten Teil des Spots bewusst zu Beginn sehr ruhig daherkommt. Auch das Ending: "smart" unprätentiös gesprochen, passt haargenau zum Auftritt der Marke.
Die Markenwerte "Smart-/Cleverness" sind damit voll und ganz erfüllt.
5. Und natürlich das Audi "Duell"
Eine sehr schöne, marken konforme Gestaltung - "Vorsprung durch Technik" (Audi) wird eindrucksvoll durch eine Erzählform, welche mit dem Anfang oder Ende gleichermaßen beginnen kann, transportiert. Vorsprung durch intelligente Inszenierung: Mit diesem Spot meisterhaft bewiesen.
6. Rio Paralympics 2016 Trailer
Dieser Spot, genauer Film, benötigt keine weiteren Kommentare. Einen erlaube ich mir dennoch: "Sound regiert die Story".
7. Audi aus der Retro-Ecke
Bereits Ende der Achtziger ist es der Marke Audi gelungen, ihr Mantra "Vorsprung durch Technik" mit einer einfachen und intelligenten Spot-Inszenierung zu kommunizieren. Hut ab, im wahrsten Sinne des Wortes, denn das ursprüngliche Markenimage von Audi war: Die Marke für den Mann mit Hut. Dieses Hutträger-Image hat die Marke mit dem von Ferdinand Piech strategisch verordneten Paradigmenwechsel in Richtung "Vorsprung durch Technik inklusive Premium Design" um 360 Grad drehen können.
8. Aktueller H&M Spot
Markenwiedererkennung - mit einem Super Markenfit-Song, "Lion Babe - She’s a Lady" und der Einbindung von Geräuschen/Breaks: Ins Wasser springen, Reißverschluss zippen hören. Das bindet die Aufmerksamkeit, wirkt echt, keine perfekten Supermodels, Plädoyer für Diversity und kulturelle Vielfalt (Transsexuelle, mollige Frau, Hip Hop Inderin/CEO Asiatin, Frau mit Glatze und unrasierten Achseln und die gealterte Lauren Hutton, die damals in einer der ersten H&M Werbungen zu sehen war), impliziert Mode für alle, selbstbewusste Frauen across the nations. Fazit: Wenn bestehende Musik auf die Marke legen die Absicht ist, dann bitte so.
9. Lufthansa – "Everyone’s Fanhansa"
Das Storytelling ist unerreichbar, die Produktion in allen Bereichen perfekt: Dem nunmehr zehn Jahre alten Sound Logo wird immer wieder neue Lebendigkeit eingehaucht. Dieses Mal, ein Sprecher als Abbinder im Abbinder. There’s no better way to communicate.
10. AEG Anspruch: Leiserkeit
AEG: Aus Erfahrung gut, wurde immer wie auch hier in den Neunzigern zur Messlatte des eigenen Marken-Anspruchs. Wie weit vorne lag zu jener Zeit diese Marke, ohne dafür adäquat belohnt worden zu sein.
Der Autor: Carl-Frank Westermann ist einer der renommiertesten Sounddesigner Deutschlands. Er baute die Unit für akkustische Markenführung bei Metadesign auf, lehrte als "Soundprofessor" an der Universität der Künste in Berlin und ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Wesound. Westermann studierte Musik und Betriebswirtschaft und spielte in jungen Jahren bei der NDW-Band Fehlfarben.
