Gastbeitrag:
Wie Sharing die Modebranche durcheinanderbringt
Mein Kleid ist dein Kleid - die Sharing Economy verschiebt die Kräfteverhältnisse in Modeunternehmen. Denn: Was eine Chance für Start-ups ist, ist eine Herausforderung für etablierte Unternehmen.
Foto: diffferent
In der Mode verdiente bisher das Geld, wer es geschafft hat, seine Kunden und Kundinnen mit guten Marketing-Kampagnen Saison für Saison vom aktuellen It-Piece zu überzeugen. Fast Fashion hat die Spirale aus immer schnellerer Schaffung und Befriedigung von Bedürfnissen mit Zwischenkollektionen, Limited Editions und Designer-Kollaborationen auf die Spitze getrieben. Aber: Mode und Accessoires haben oft eine unterirdische Kosten-Nutzen-Bilanz. Speziell im Premium-Segment stehen Preise und Tragezeit in keinem Verhältnis zueinander. Dem begegnen Menschen zunehmend, indem sie sich Kleidung leihen oder Tauschportale nutzen. Die Sharing Economy boomt – auch aus Anbietersicht.
Wenn aber immer mehr geteilt statt gekauft wird, ist das nicht nur eine Business Opportunity für Start-ups, sondern vor allem eine Herausforderung für den operativen Status Quo in etablierten Unternehmen. In einer Welt der Interaktionen und Beziehungen verlagert sich das interne Machtgefüge. Dabei werden vor allem die altbekannten Spezialisten aus dem Customer Care-Bereich in die Pflicht genommen. After Sales hat in der Sharing Economy die Chance, mit entsprechenden Maßnahmenpaketen echte Customer Centricity herzustellen. Denn wenn die Ausgangssituation für die Kunden ärgerlich ist - das gemietete Abendkleid kommt nicht rechtzeitig an, der Second Hand-Pulli hat ein Loch oder die geliehene Jeans passt nicht - hat guter, persönlicher Service das Potenzial, besonders positiv in Erinnerung zu bleiben.
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Langfristige Beziehungen
Customer Care hat in der Sharing Economy die Aufgabe, Kundenbeziehungen sowohl langfristig als auch wirtschaftlich aufzubauen. Die Basis dafür bilden standardisierte Prozesse und Tools – wie zum Beispiel Chatbots und FAQs, die NutzerInnen schnellen, unkomplizierten Zugang zu Hilfethemen bieten. Neben der Beantwortung von Inbound-Anfragen kann Customer Service Standardisierung auch zur Generierung von Folgeaufträgen nutzen. So können beispielsweise mit Hilfe von Algorithmen die Tragevorlieben von KundInnen analysiert und daraus individuelle Angebote erstellt werden.
Bei der Erarbeitung dieser Standardprozesse braucht es zum einen das Know-how, an welchen Stellen sich durch Automatisierung die größten Einsparungspotenziale realisieren lassen. Gefragt ist zum anderen aber auch ein sensibles Gespür dafür, an welcher Stelle persönlicher Service eingeschaltet werden muss, damit die NutzerInnen nicht das Gefühl haben, bei Problemen schlecht beraten zu werden.
Es sind die Reibungsmomente, in denen Customer Care für Unternehmen zum wirklich differenzierenden Faktor wird. Dabei gilt es, durch Standardisierung in der Breite Luft zu schaffen für punktuell intensive, individuelle Betreuung und persönliche Ansprechpartner. Ein gutes Beispiel ist hier Sharing-Vorreiter Airbnb. Sagt ein Vermieter eine gebuchte Unterkunft kurzfristig ab, kontaktiert der Kundenservice die NutzerInnen sofort telefonisch, bietet Hilfe bei der Suche nach Alternativen an und leitet proaktiv die Rückerstattung der Kosten in die Wege.
Gleichzeitig kann es sinnvoll sein, gerade in der Hochzeit des Online-Shoppings punktuell gezielt auf Offline-Touchpoints mit persönlicher Beratung zu setzen. So testet der H&M-Konzern zum Beispiel in Berlin mit "Mitte Garten" ein Konzept, das seine schwächelnde Fast Fashion Marke H&M in die Zukunft führen könnte. Neben aktuellen Kollektionen gibt es dort auch Vintage-Teile, Community-Events und einen exklusiven Verleihservice.
Die Abwägung, welche Prozesse komplett standardisiert, wie viele Prozessoptionen vorbereitet und wie viel Zeit für persönliche Betreuung von Nutzer aufgewendet werden kann, liegt beim After Sales-Management. Damit die Mitarbeiter den bestmöglichen Service bieten können, müssen sie sowohl fachlich als auch menschlich kompetent und fit sein und regelmäßig entsprechend geschult werden.
Höchste Zeit, loszulegen
Sharing ist Zeitgeist und wird sich in den nächsten Jahren immer mehr verbreiten – wenn es den Anbietern gelingt, eine stabile wirtschaftliche Grundlage zu schaffen. Dafür braucht es Customer Service, der Kunden nicht nur von einem Angebot überzeugt, sondern ihnen auch Argumente liefert, Produkte immer wieder zu nutzen und somit eine nachhaltige Customer Experience zu gestalten.
Es ist an der Zeit, den Customer Service als zentrales Element des Unternehmens zu erkennen, ihn entsprechend auszustatten und in unternehmenskritische Prozesse einzubinden.
Jean Boucsein ist Director bei diffferent und Experte für innovative Serviceentwicklungen.
