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Experience Economy: Warum Kundenerlebnisse heute erfolgsentscheidend sind
In der Experience Economy gilt es, positive Kundenerfahrungen an jedem einzelnen Touchpoint zu generieren. Doch wie gelingt das in einer zunehmend digitalisierten Welt?
Foto: SAP
So kann man sich täuschen: Während 80 Prozent der CEOs glauben, ihren Kunden ein gutes Kauferlebnis zu bieten – im stationären Handel wie im Internet –, teilen nur acht Prozent der Verbraucher diese Meinung. Im Umkehrschluss bedeutet das: 92 Prozent aller Konsumenten sind unzufrieden mit den Erfahrungen, die sie mit Unternehmen machen. Das ergab eine Studie der Unternehmensberatung Bain & Company.
Entscheidend ist das Kundenerlebnis
Die Folgen sind dramatisch: Die Kunden wenden sich von den traditionellen Unternehmen der Old Economy ab, weil es ihnen an positiven Erfahrungen mangelt. Stattdessen wandern sie zu den Stars der Internetwirtschaft, bei denen das Kundenerlebnis (Customer Experience) ganz oben auf der Prioritätenliste steht. Mit kurzen Kaufprozessen, persönlichen Empfehlungen, einer detaillierten Produktpräsentation und aufschlussreichen Kundenbewertungen konnte Amazon zum wertvollsten Unternehmen der Welt aufsteigen. Und disruptive Veränderungen wie diese betreffen inzwischen so gut wie alle B2C- und auch immer mehr B2B-Bereiche. Die Hotelbranche gerät durch Airbnb unter Druck, das Taxigewerbe durch Uber, Banken und Versicherungen durch junge Fintech-Firmen. Unternehmen, die das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt all ihrer Aktivitäten stellen, sind aber nicht nur im Internet erfolgreich. So haben sich die Starbucks-Gründer als Allererstes nicht etwa den Preis für ihren Kaffee überlegt. Sondern eine möglichst perfekte Lösung für jeden einzelnen Kontakt, den ihre potenziellen Kunden mit der Marke haben würden: Atmosphäre, Musik, Produkte, Sitzgelegenheiten, Zeitungen – alles sollte einladend wirken, die eigentliche Geschäftsabwicklung nicht im Vordergrund stehen. Denn eine reibungslose Service-Erfahrung allein reicht heute nicht mehr, um erfolgreich zu sein, davon waren die Starbucks-Brüder von Anfang an überzeugt.
Willkommen in der Experience Economy
Marken und Besitz – das sind Werte der Old Economy, nicht völlig vergessen, aber das, was heute wirklich zählt, sind herausragende Kundenerfahrungen. Denn wir sind mittendrin in der Experience Economy. Unternehmen haben für Verbraucher nur dann eine Bedeutung, wenn jeder Kontakt ein Erlebnis ist. Das war vor drei Jahren noch ganz anders. Laut einer Studie von New Voice Media hat nicht einmal ein Drittel der Verbraucher in den USA damals routinemäßig die Marke gewechselt, heute sind es bereits 60 Prozent. Positive Erlebnisse sind alles – ob sie Marke, Kunden, Mitarbeiter oder Produkte betreffen: Wer das nicht verstanden hat, wer sich nicht an das Credo der Experience Economy hält, der wird gnadenlos abgestraft.
Aber was sind eigentlich tolle Erlebnisse? Wie erfahren Unternehmen, was ihre Kunden darunter verstehen? Und wie können sie dieses Wissen gewinnbringend nutzen? Die Customer Experience über alle Interaktionspunkte hinweg zu verfolgen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen ist zur entscheidenden Aufgabe in der Experience Economy geworden.
Volle Transparenz durch Experience Management
Was es dafür braucht, sind Daten: Kundendaten aus allen Bereichen, aus Reaktionen auf Werbekampagnen, aus Umfragen am Telefon, online und in den Shops, aus sozialen Netzwerken, aus Kontakten des Vertriebs. Viele davon existieren schon, doch sie lagern strikt voneinander getrennt in unterschiedlichen Abteilungen – und sind damit streng genommen unbrauchbar. Diese Silos abzuschaffen gehört daher zu den größten und wichtigsten Herausforderungen der kommenden Jahre.
Aber: Wie und wo führt man sie sinnvoll zusammen? Wie lassen sie sich analysieren und mithilfe künstlicher Intelligenz automatisieren? Mit Experience-Management-Lösungen von SAP lassen sich erstmals die Experience-Daten, die aus Erfahrungen, Motivation, Stimmung und Zufriedenheit von Kunden und Mitarbeitern stammen („X-Daten“), mit den nüchternen „O-Daten“, also Informationen zu Umsatz, Gewinn und Kosten, verbinden. Erkenntnisse aus Kunden- und Mitarbeitererlebnissen, bisher nur vereinzelt und sporadisch geschäftlich genutzt, werden durch die Zusammenführung mit operationalen Daten zu Handlungsempfehlungen, die das Kunden-, Mitarbeiter-, Produkt- und Markenerlebnis verbessern. Mit der in dieser Größenordnung weltweit einzigartigen Lösung gelingt es, ein tiefes Verständnis über alle Unternehmensbereiche hinweg zu gewinnen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um Kunden und Mitarbeiter nachhaltig zu begeistern.
Was Kunden und Mitarbeiter wirklich denken und wollen
Bereits heute durchlaufen 77 Prozent aller Geschäftstransaktionen weltweit SAP-Systeme. Die Erweiterung um die Experience-Dimension erlaubt einen 360-Grad-Blick und beendet damit das Rätselraten, was Kunden und Mitarbeiter wirklich denken und wollen. So können Zielgruppenprofile bis zum einzelnen Kunden erstellt werden. Sie erklären detailliert, warum Verbraucher so und nicht anders gehandelt haben – und nicht mehr nur, dass sie dieses oder jenes gekauft haben. Experience Management hebt die Unternehmensanalyse auf ein völlig neues Level: Strategische Entscheidungen, Produkteinführungen oder -umstellungen basieren mithilfe der Lösungen von SAP auf konkreten Daten und nicht mehr nur auf Mutmaßungen. Und weil dies alles in Echtzeit geschieht, ist es für Unternehmen möglich, schneller auf Trends zu reagieren und ihren Service punktgenau an jedem beliebigen Touchpoint neu einzustellen. Damit die Customer Experience künftig nicht mehr nur die CEOs überzeugt. Sondern auch die Kunden.
Hören Sie dazu: Kerstin Köder, VP SAP Marketing Mittel- und Osteuropa und Edmund Frey, SVP SAP Customer Experience MEE, und tauschen Sie sich mit weiteren Experten aus: am 5. November in München auf der SAP Customer Experience Live.
