Word of Mouth: Zwei Fünftel ignorieren Like-Empfehlungen
Markenartikler setzen auf Social Media, um Kunden zu erreichen und zu aktivieren. Doch eine Studie zeigt: Erfolgreiches digitales Word-of-Mouth-Marketing muss weit mehr bieten als einen „Gefällt mir“-Button.
Marken erschließen sich zunehmend Social Media & Co. Viele setzen auf digitales Word-of-Mouth-Marketing (WoM), die Macht von Empfehlungen, "Likes“ (also "Gefällt-mir“-Klicks) und mehr. Die Untersuchung zu "Vertrauen und Akzeptanz von eWoM“ zeigt jedoch, dass diese Werkzeuge allein nur begrenzt effektiv sind. Die Studie entstand im Rahmen der Masterarbeit von Sandra Stefan, Studentin der Informationswissenschaften in Hamburg. Ihre Arbeit wurde von der WoM-Plattform Buzzer unterstützt.
So geben die 1013 Befragten zwar an, dass soziale Netzwerke, Online-Shops oder Preisvergleichsseiten für sie die glaubwürdigsten Plattformen darstellen. Mit Blick auf die verwendeten Instrumente zeigt sich aber: Reine Like-Funktionen oder automatische Empfehlungen finden weniger als ein Drittel hilfreich. 42 Prozent sagen, dass sie Likes ihrer vernetzten Freunde nicht wahrnehmen.
Torsten Panzer, Managing Director bei Buzzer, unter deren Mitgliedern die Befragung durchgeführt wurde, sieht daher als ein Fazit: "Kurzfristig wird das Thema Like sicher noch zunehmen, aber langfristig wird es zu einem Abnutzungseffekt führen. Es wird darauf ankommen, die Aufmerksamkeit durch Likes mit differenzierteren Formen der Meinungsdarstellung zu unterfüttern.“
Die Überschätzung von Likes bestätigt WoM-Experte Martin Oetting von trnd: "Viele Marketingleute scheinen derzeit fast schon obsessiven Wert auf Online-Äußerungen von Nutzern zu legen, auch wenn der 'Return‘ dieser Äußerungen häufig bestenfalls fragwürdig ist.“
Glaubwürdig dagegen finden die Befragten ausführlichere Berichte, die auch kritische Bemerkungen enthalten und klar auf einer Produkterfahrung basieren. Für Marken heißt das: Likes sind ein Instrument für Reichweite und Aufmerksamkeit. "Eine Marke hat Online wie Offline die gleichen Herausforderungen zu lösen: Zunächst muss sie Aufmerksamkeit generieren, dann durch Performance überzeugen", erklärt Panzer.WoM-Aktivierung muss tiefer gehen und kann auch gut On- und Offline verzahnen, indem etwa aus den Fans Kandidaten akquiriert werden, die Erfahrungen weitergeben können.
"Jede Marke, jedes Unternehmen sollte immer dafür sorgen, dass die eigenen Inhalte, die im Netz bereit gestellt werden, leicht mit anderen geteilt und weitergegeben werden können", empfiehlt Oetting. "Damit entsteht die Möglichkeit, dass die Marke auf dem Radar bleibt, im peripheren Bewusstsein der Menschen gerade im digitalen Raum." Die tatsächliche Aktivierung müsse dann aber tiefergehender erfolgen.
"Der Trend wird zu Formen stärkerer Differenzierung von Meinungen und Empfehlungen online gehen“, sagt Panzer. Kurze Video-Botschaften oder längere Meinungsformate seien denkbare Entwicklungen.
