The Trade Desk-Studie :
Streaming: Lieber Werbung als hohe Abokosten
Wie eine Studie des AdTech-Unternehmens The Trade Desk zeigt, wächst das Interesse deutscher Konsumenten an Streaming-Angeboten ungebremst. Was indes nicht steigt, ist die Zahlungsbereitschaft.
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Nachdem die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele in Tokio wegen der Coronapandemie vom letzten in das laufende Jahr verschoben wurde, laufen Millionen Fernseher in Deutschland den Sommer über heiß. Nahezu zwei von drei TV-Konsumenten gaben in der von der Demand-Side-Plattform The Trade Desk beauftragten und von YouGov durchgeführten Studie "TV der Zukunft" an, im Fernsehen Live-Sport anzusehen. Und während das lineare Fernsehen noch immer die allermeisten Übertragungen in die Haushalte liefert, wuchs der Anteil der Streaming-Plattformen bei Live-Sport-Veranstaltungen auf inzwischen 22 Prozent.
Doch der Sport ist nur einer der Bereiche, in denen die Bedeutung des Videostreaming zugenommen hat. Nicht zuletzt wegen der Pandemie und den damit verbundenen Freiheitsbeschränkungen legten Streamingdienste wie Netflix, Amazon Prime oder Disney+ im vergangenen Jahr zu. So haben in Deutschland satte 52 Prozent der für die Studie befragten Personen mindestens einmal wöchentlich Inhalte von Amazon Prime angesehen und 47 Prozent von Netflix. Sky und Disney+ liegen mit jeweils 23 Prozent gleichauf, während andere populäre Dienste wie TVNow, Joyn oder MagentaTV immerhin von jeweils von knapp jedem fünften genutzt worden sind.
Wie oft und wofür Streaming genutzt wird, hängt derweil nicht zuletzt von den Inhalten ab. Während die große Mehrheit Nachrichtensendungen lieber im linearen Fernsehen ansieht, bevorzugen 42 Prozent aller Personen Streaming-Dienste beim Empfang von Filmen. Diese Zahl wächst in der Gruppe der 18- bis 34-jährigen allerdings auf 67 Prozent an.
Niedrige Zahlungsbereitschaft
Was sich zumindest für die Streamingdienste sehr gut anhört, beherbergt allerdings deftiges Problempotenzial: Die Menschen in Deutschland sind nämlich nicht besonders motiviert, für die Abo-Angebote auch zu zahlen und wenn, dann bevorzugen sie verständlicherweise eher niedrige Abo-Preise. So ist letztlich nur jeder fünfte Deutsche willens, mehr als 20 Euro für Streaming-Dienste auszugeben, was darauf hinausläuft, dass bei normalerweise üblichen 10 Euro pro Monat pro Dienst maximal deren zwei abonniert werden können.
Geht die Summe der kombinierten Abos über die offensichtlich magische 20-Euro-Grenze hinaus, würden sich 42 Prozent lieber auf ein einziges Abo beschränken statt 20 oder mehr Euro auszugeben. Dem steht eine Zahl von 83 Prozent im April des letzten Jahres gegenüber, die laut einer damaligen Befragung von The Trade Desk bereit waren, in Streaming 20 Euro monatlich zu investieren. Der Zahlungsbereitschaft hat die Corona-Krise also alles andere als gutgetan. Dazu passt dann auch, dass 38 Prozent der 2194 für die aktuelle Studie befragten Deutschen und 25 Prozent der befragten Personen in UK angaben, für Streamingdienst am besten überhaupt nichts bezahlen zu wollen.
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Werbung statt Abogebühren
Die Lösung des Problems heißt: Werbung. Denn statt Monat für Monat eine mehr oder weniger große Geldsumme zu berappen, präferiert ein großer Teil der Menschen im Lande kostenlose, werbefinanzierte oder zumindest über Werbung subventionierte Streamingdienste mit niedrigerem Abo-Preis. Mit 46 Prozent knapp die Hälfte der Deutschen würde einen kostenlosen Dienst nutzen und dafür Werbung in Kauf nehmen und 25 Prozent wäre bereit, Werbung im Tausch gegen einen vergünstigten Abo-Preis zu akzeptieren. Der gleiche Anteil würde Werbung ansehen, wenn es dafür Credits in Form von Sehzeit oder finanzielle Belohnungen gäbe.
So hoch all diese Zahlen zusammen gerechnet auch sind, im Vergleich zum Vorjahr sind sie leicht gesunken. The Trade Desk sieht das als Indiz dafür, dass die Anbieter zwingend darauf achten müssen, ihre Nutzer nicht mit zu viel und obendrein unpassender Werbung zu belästigen. Stattdessen sollte die Werbung sich idealerweise nahtlos und das Nutzungserlebnis einfügen. "Der TV-Konsum wächst, aber wie unsere Studie zeigt, ist bei vielen Zuschauern finanziell bei einem Abo schon Schluss," sagt Sven Hagemeier, Director Inventory Partnership EMEA bei The Trade Desk, zudem Studienergebnissen.
Der Appetit auf werbefinanzierte Streaming-Dienste sei indes eindeutig vorhanden, sofern sich die Qualität des Werbeerlebnisses verbessere – "und das wird es, wenn mittels intelligentem Einsatz von Daten und Technologien nur die relevantesten Anzeigen wohldosiert geschaltet werden. Führende Content-Anbieter und Marken setzen bereits zunehmend diesen spannenden und wirkungsvollen Kanal erfolgreich ein."
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