Social-Media-Studie: Klassische Werbung verliert Einfluss auf Kaufentscheidung
Bei den Kaufentscheidungen der Deutschen verlieren TV- und Printwerbung offensichtlich erheblich an Einfluss. Nach einer neuen Studie, die W&V vorab vorliegt, zählen hier vor allem Produktbewertungen im Social Web.
Was machen die Deutschen, wenn sie vor einer Kaufentscheidung stehen? Noch immer geht ihnen Mundpropaganda über alles. Aber längst sind das nicht mehr nur die Ratschläge von Freunden und Familie. Vielmehr hat sich der Kreis dank Social Media quasi weltweit erweitert. Wie massiv aber mittlerweile dieser Einfluss geworden ist, zeigt die Studie "Social Media - Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet" (hier downloaden), die von Professor Ralf Schengber (Foto unten) in Zusammenarbeit mit der FH Münster und der von ihm gegründeten DSaF Dr. Schengber and Friends durchgeführt wurde (mit rund 1300 Teilnehmern).
Auffälligstes Ergebnis: Die Strahlkraft der klassischen Werbeträger Print, TV & Co. hat erheblich gelitten. Für über 80 Prozent der Befragten ist die Meinung von Freunden und Familie vor einer Kaufentscheidung relevant. Genauso hoch ist mittlerweile der Studie zufolge der Stellenwert von Erfahrungsberichten und Produktbewertungen, die sich die Verbraucher via Internet holen. Dagegen erklärten nur noch rund 35 Prozent der Befragten, dass für sie die klassischen Medien TV, Print, Radio oder Plakat ausschlaggebend seien. Wenn Print punkten kann, dann sind es die Fachzeitschriften mit einer Relevanz von gut 70 Prozent. Suchmaschinen sind für rund 70 Prozent der Befragten vor einer Kaufentscheidung richtungsweisend. Werbung im Internet übrigens kommt bei den in der Studie abgefragten Einflussfaktoren am schlechtesten weg: Banner & Co. halten nur rund 25 Prozent für relevant.
70 Prozent der Befragten kaufen mindestens einmal im Monat im Internet ein, zehn Prozent sogar täglich, 40 Prozent mehrmals monatlich. Ein erhebliches Potenzial – und eine enorme Herausforderung und auch Chance für die Meinungsbildner.
So wichtig Social Media im Kaufentscheidungsprozess allgemein geworden ist, so unterschiedlich ist der Einfluss, betrachtet man einzelne Produktgruppen. Der Studie zufolge sind es vor allem Elektronische Geräte (94%), Reisen und Hotels (84%) Autos (67%), Software (65%) oder Telekommunikation (60%), über die sich die Befragten vor einem Kauf online informieren. Dagegen werden zum Beispiel zu Pflegeprodukten (15%), zu Ärzten (17%), über das Handwerk (15%) und erst recht zu Lebensmitteln (5%) kaum Informationen via Web eingeholt. Hier scheinen Diskussionen um Gammelfleisch & Co nur marginale Ausschläge nach sich zu ziehen; die Befragung fand dabei zum Jahreswechsel, also weit vor der aktuellen EHEC-Diskussion statt.
Gefragt danach, wie sie von neuen Produkten erfahren, waren bei den Studienteilnehmern insbesondere Websites (68%) und Mundpropaganda (66%) die Haupttreiber. Sehr unterschiedlich schnitten die Medien als Werbeträger ab: Das beste Ergebnis gab es für die Printmedien mit 59 Prozent Relevanz bei Infos über neue Produkte. Dann folgt mit 55 Prozent TV-Werbung. Radio (22%) sowie soziale Netzwerke (23%) scheinen hier relativ schwache Motoren zu sein.
Nachfolgend hat W&V Online eine Auswahl der Umfrageergebnisse zusammengestellt und Ralf Schengber als Studienverantwortlichen um jeweils eine Einordnung gebeten.
1. Wie wichtig sind Ihnen Produktbewertungen?
Umfrageergebnisse:
sehr wichtig 19,4%
wichtig 37%
eher wichtig 25%
eher unwichtig 14,4%
unwichtig 3,2%
irrelevant 1%
"Die Bedeutung von Produktbewertungen ist ausgesprochen hoch- 81,4 Prozent sagen, dass diese ihnen zumindest eher wichtig sind."
2. Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte bei der Nutzung von Social Media?
Umfrageergebnisse:
Service 32%
Kaufentscheidung 35%
Produktinformation 44%
Bewertungen 44%
Preisvergleich 30%
Zeitvertreib 35%
Kontaktpflege 60%
"Die Wichtigkeit von Produktinformationen und Bewertungen folgt direkt auf die Kontaktpflege."
3. Wie häufig nutzen Sie Social Media?
Umfrageergebnisse:
nach dem Kauf 25%
während dem Kauf 38%
vor dem Kauf 38%
"Die drei Phasen des Kaufprozesses laufen im Internet stets ab. Über 35% nutzen zumindest eher häufig Social Media vor dem Kauf und während des Kaufs. 25% zumindest eher häufig nach Kaufentscheidungen. Lediglich ca. 30% nutzen Social Media nicht im Laufe des Kaufprozesses."
4. Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte für Ihre Kaufentscheidung?
Umfrageergebnisse:
Werbung (Print, Plakat) 35%
Fachzeitschriften 72%
TV/Radio 35%
Produktvideos (Youtube) 25%
Erfahrungsberichte 85%
Produktbewertungen 84%
Soziale Netzwerke 25%
Foren 48%
Suchmaschinen 68%
Onlinewerbung 25%
Freunde/Familie 85%
"Die Kaufentscheidung wird vor allem beeinflusst durch Freunde und Bekannte sowie durch Erfahrungsberichte und Produktbewertungen. Dies verdeutlicht die Bedeutung von User Generated Content (UGC)."
5. Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert?
Umfrageergebnisse:
sehr häufig 4,8%
häufig 23,2%
eher haufig 27,5%
eher selten 24,3%
selten 11,2%
nie 9,1%
"Die Mehrheit (55.5%) lässt sich von guten Bewertungen zumindest eher häufig zum Kauf animieren. Dies zeigt die direkte Umsatzbedeutung guter Bewertungen."
6. Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten?
Umfrageergebnisse:
sehr häufig 9,2%
häufig 24,1%
eher haufig 30,1%
eher selten 18,2%
selten 8,9%
nie 9,5%
"Lediglich 9,5% zeigen sich unbeeindruckt von schlechten Bewertungen. Der Großteil (63,4%) lässt sich zumindest eher häufig durch schlechte Bewertungen vom Kauf abhalten. Schlechte Bewertungen sind somit ein bedeutendes Kaufhemmnis."
7. Welche Netzwerke/Instrumente nutzen Sie zur Bewertung/Beurteilung?
Umfrageergebnisse:
Facebook 16%
Twitter 5%
Blogs 11%
Foren 36%
Testberichte 53%
Rezension 47%
Anwendungsvideos 8%
Stern-/Skalenbewertung 65%
"Die Stern-/Skalenbewertung wird auch aufgrund der Einfachheit am häufigsten genutzt. Etwa die Hälfte der Befragten nutzen Rezensionen und Testberichte. Mehr als ein Drittel nutzen Foren zur Beurteilung."
8. Wie beurteilen Sie die Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung?
Umfrageergebnisse:
Relevanz Heute: 38% wichtig
Relevanz Zukunft: 50% wichtig
"Die Bedeutung von Social Media für die Kaufentscheidung wird zukünftig weiter zunehmen."
Lesen Sie zu der Social Media-Studie zum Einkaufsverhalten auch den Beitrag in der aktuellen W&V Print (22/2011, S. 56).
