TV-Vermarkter:
OWM: AGF "muss endlich ihre Hausaufgaben lösen"
Zum TV-Kongress Screen Force meldet sich der Werbekundenverband OWM mit einem aktualisierten Forderungskatalog zu Wort. Im Zentrum der Kritik steht diesmal die AGF.
Foto: Stephan Pramme für W&V
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat ihre Kritik an den TV-Vermarktern erneuert. Zum Branchenevent Screenforce Days, die am 20. und 21. Juni in Köln stattfinden, präsentiert der Werbetreibenden-Verband einen neuen Forderungskatalog.
Der Tenor hat sich gegenüber den vergangenen zwei Jahren, in denen die OWM bereits ähnliche Vorstöße unternommen hatte, nicht verändert: TV-Werbung werde für werbetreibende Unternehmen immer teurer, bringe aber immer weniger. Die „Nettoreichweiten sind im Sinkflug, die Werbeblöcke verlieren kontinuierlich an Leistung“, heißt es in dem OWM-Papier. Das führe zu einem „Vertrauensverlust in die für die Werbetreibenden nach wie vor sehr wichtigen Gattung TV“.
Das sind die Forderungen:
1. AGF soll ihre Reichweitenmessung verbessern
Besonders heftig fällt dieses Jahr die Kritik an der AGF Videoforschung aus. Das Media-Joint-Industry-Committee der TV-Branche müsse "endlich ihre Hausaufgaben lösen", heißt es im OWM-Papier. „Gravierende Pannen von beauftragten Dienstleistern, ungenügende Qualitätssicherung, Zuordnungsfehler sowie zu niedrige Fallzahlen“ schwächten „das Ansehen der AGF“. Das Mess-Panel der AGF könne „die zunehmende Fragmentierung des Bewegtbildmarkts nicht mehr ausreichend abbilden“, bemängelt die OWM. Die AGF müsse sich außerdem endlich mit ihrem Online-Pendant Agof auf einen gemeinsamen Standard für die Messung von Online-Video-Reichweiten einigen.
Im Zentrum der aktuellen Kritik steht vor allem der Forschungskonzern GfK, der seit 33 Jahren im Auftrag der TV-Sender Quoten und Reichweiten misst. Im Januar 2018 konnte das Unternehmen eine Woche lang wegen einer Panne keine aktuellen Quoten liefern. „Eine Blamage“ und „ein Zeichen gravierender Schlamperei mit der Konsequenz hoher Kosten für den gesamten TV-Markt“, kritisiert OWM-Vize Uwe Storch im Gespräch mit W&V.
2. Standards für Adressable TV
Neu im Forderungskatalog: Die Bewegtbild-Vermarkter sollen sich auf gemeinsame Standards für die Ausspielung und Erfolgsmessung von Online-Video-Kampagnen einigen. Trotz des einheitlichen Technik-Standards HbbTV entstünden so „Walled Gardens“. Mit einer Einigung und Harmonisierung ihrer Systeme könnten die deutschen Vermarkter auch mit mehr Adressable-TV-Buchungen rechnen, deuten die Werbekunden an. "Transparenz und Messbarkeit" seien "maßgeblich, um Bewertungen vornehmen sowie den Beitrag des Kanals im Mediamix besser verorten zu können".
3. Mehr Messmöglichkeiten für Online-Video
Auch dieser Punkt ist neu in der OWM-Mängel-Liste. Der Werbekunden-Verband fordert „umfangreiche Messmöglichkeiten von Online-Video-Inventaren auf allen Endgeräten“. Gemeint ist damit vor allem eine breite Einführung des neuen Messskript-Standards Vast 4.0. Dieser ermögliche bessere Kontrolle von Sichtbarkeit, Fraud und Brand Safety, so die OWM. Ähnliches fordert auch der Digital-Dachverband BVDW.
4. Abrechnung nach GRPs
Eine zentrale Forderung, welche die OWM bereits seit zwei Jahren vorbringt: Der Werbekundenverband das deutsche Abrechnungsmodell zwischen TV-Vermarktern und ihren Kunden ändern. Hierzulande wird der Preis für einen Fernsehspot auf der Basis der durchschnittlichen Reichweite des Werbeblocks berechnet. Weil die Reichweite innerhalb einer Werbepause aber bisweilen stark schwankt, will die OWM künftig auf der Basis einzelner Spots abrechnen. Das entspräche einem Abrechnungsmodell auf der Basis der Werbedruck-Währung Gross Rating Point (GRP), ähnlich wie bei Online-Anzeigen. Im „digitalen Zeitalter“ sei die bisherige Leistungsmessung „anachronistisch“, mit die OWM. „Spätestens mit der Einführung von Adressable TV können Spotreichweiten einer Kampagne nicht mir mit der in der klassischen TV-Welt üblichen Praxis der Blockreichweiten abgerechnet werden“.
5. Mehr Ausgleichszahlungen
„Gravierenden Schwankungen in der Performance“ machen TV schlechter planbar, kritisieren die Werbekunden. Die TV-Vermarkter sollten deshalb „für mehr Planungssicherheit sorgen und den Ausgleich von Leistungsdefiziten gewährleisten“.
6. Preise anpassen
Die Grundsatzkritik: Fernsehwerbung werde immer teurer, leiste aber immer weniger. „Unstete und schwache Reichweitenentwicklungen (…) erfordern immer höherer Investitionssummen“, schreibt die OWM. Zudem sei TV-Werbung auch im Vergleich unverhältnismäßig teuer geworden. Mit der „von der wirtschaftlichen Gesamtentwicklung in Deutschland komplett abgekoppelten Hyperinflationierung der Brutto-Spotpreise verspielt das lineare Fernsehen seinen zentralen USP in Sachen Investitionssicherheit gegenüber anderen Playern im Werbemarkt“.
7. Besseres Programm und besseres Sendermarketing
Die Privatsender müssen noch mehr „um ihre Zuschauer kämpfen“, findet die OWM. Die TV-Unternehmen sollen „ihr Engagement zur Bekämpfung des Reichweitenverlusts durch nachhaltige Markenpositionierung.
