Dentsu Aegis‘ The Story Lab:
Das Content-Marketing-Konzept hinter RTL-Neustart "Ninja Warrior"
Die Agentur-Tochter The Story Lab entwickelt ein TV-Format und integriert eigene Kunden wie Ferrero: die Premiere von The Story Lab mit "Ninja Warrior" bei RTL.
Foto: RTL/Stefan Gregorowius
RTL startet am 9. Juli das Show-Event "Ninja Warrior" – ein TV-Format neuester Couleur: Dahinter steht nicht etwa ein US-Network, das die Rechte an der Fernsehproduktion lizenziert und an den deutschen Markt adaptiert. "Ninja Warrior" ist vielmehr ein durchdachtes Content-Marketing-Konstrukt, dessen Wurzeln in der Agenturszene zu suchen sind.
So sieht das Konzept der RTL-Show aus: The Story Lab, seit Mai auch hierzulande vertretener Content-Dienstleister des Dentsu Aegis Networks, hat den US-Quotenhit für die RTL-Samstags-Primetime lizenziert. Mit gleich zwei Vermarktungssträngen: So bietet die RTL-Sales-Truppe von IP Deutschland den Kunden diverse Integrationsformen. Angeboten werden laut einer Dentsu-Mitteilung vom Dienstag "neben reichweitenstarken TV-Werbeplätzen auch Virtual Reality-Content sowie Online-Specials und Games, außerdem Programm-Co-Trailer- oder Digital-Sponsoring". Außerdem möglich seien situative Cut-Ins sowie Programm- und Content-Splits. The Story Lab selbst entwickelt für seine Kunden indes "ausgewählte Content-Integrationen". Wörtlich heißt es: "Zu einem der Werbepartner des Deutschland-Launches von Ninja Warrior gehört beispielsweise Ferrero."
Daniel Pannrucker, seit 1. Mai Managing Director von The Story Lab Deutschland und als Mitglied im Management Board des Dentsu Aegis Network verantwortlich für den gesamten Content-Bereich innerhalb der Agenturgruppe, stellt "Ninja Warrior" als eine Art Vorreiter für künftige Bewegtbildinhalte vor:
"Ein mitreißendes Format, spannender und überraschender Premium-Content, von dem Konsumenten, Medien und Marken gleichermaßen profitieren – das ist das Erfolgsrezept für die Kommunikation der Zukunft. Ninja Warrior ist das ideale Beispiel dafür, wie wir bei TSL zukünftig arbeiten wollen und gemeinsam mit unseren Kunden spannende Geschichten entwickeln und erzählen können."
The Story Lab versteht sich nicht als typische Agentur, sondern als Dienstleister für Content-Lösungen. Das Unternehmen wendet sich mit seinem Angebot gleichermaßen an Werbungtreibende, Medienunternehmen wie Produktionsfirmen. Entsprechend umfangreich ist das Portfolio. Die Dentsu-Aegis-Tochter umfasst neben der Vermittlung von Contentpartnerschaften zwischen Medien und Marken, der Entwicklung neuer Content-Strategien und dazugehöriger Geschäftsmodelle vor allem die Produktion eigener Formate und Inhalte – wie eben "Ninja Warrior".
Die fünf Folgen der "Ninja Warriors" verkauft The Story Lab als "die härteste Wettkampfshow der Welt" zwischen der Fußball-EM in Frankreich und den Olympischen Spielen. Rund 240 Kandidaten sollen im TV-Hindernisparcours Höchstleistungen zeigen; sie springen, klettern und hangeln sich in den ersten vier Shows über Hürden, bis die Finalisten nach den vier Ausscheidungsshows in der Finalshow noch einmal alles geben. Immer mit dem Ziel vor Augen, den Mount Midoriyama zu erklimmen, 100.000 Euro Preisgeld zu gewinnen und Deutschlands erster "Ninja Warrior" zu werden.
Neben RTL in Deutschland verkaufte der Content-Dienstleister des Dentsu Aegis Networks die Rechte international unter anderem auch an ITV in Großbritannien und TF1 in Frankreich.
