Influencer-Marketing:
Die Influencer-Strategie bei Sixt: Starke Geschichten statt plattes Product-Placement
Matthias Stock, Head of Social Media bei Sixt, schätzt Influencer, weil ihr Content hochwertig und vielseitig einsetzbar ist. Aber auch er musste den Umgang mit ihnen erst lernen.
Foto: Sixt
Der Autovermieter Sixt will Geschichten erzählen, die so interessant sind, dass die Zielgruppe sie begeistert schaut, auch wenn es sich klar um Werbung handelt. W&V sprach mit Matthias Stock, Head of Social Media bei Sixt, über Influencer, die mehr zu bieten haben als Reichweite, und die kleinen Überraschungen des Alltags:
Sixt hat gerade eine Kampagne mit den Youtubern von FaxxenTV abgeschlossen. Eine Woche lang posteten die beiden ihre Reisebilder aus ganz Europa, doch am Ende stellt sich alles als Fake-Aktion heraus. Wie waren die ersten Reaktionen?
Die waren sehr gut. Das Engagement der User ist extrem hoch, zum Teil sogar größer als vorher erhofft. Die durchschnittliche Verweildauer der Anzeigen lag in der ersten Phase bei über zwei Minuten, der Like/Dislike-Ratio bei 46:1, obwohl die Clips zum Teil als Pre-Roll-Werbung geschaltet waren. Sixt wollte damit Aufmerksamkeit in neuen Zielgruppen generieren. Das ist gut gelungen. Und das sagen nicht nur wir. Auch unsere Ansprechpartner bei Youtube bestätigen das.
Wer kommt für Sie als Influencer für Sixt infrage?
Infrage kommt jeder mit einer guten Geschichte. Die Youtuber, mit denen wir arbeiten, sind groß geworden, weil sie sich gute Geschichten überlegen, die ihren Fans gefallen. Daher muss man eine Geschichte finden, die sowohl für die Influencer einen Mehrwert in ihrem Kanal darstellt, der aber gleichzeitig zur Marke passt.
Der Auswahlprozess ist dabei unabhängig von der Plattform. Die grundsätzliche Frage lautet: Was ist die Zielsetzung für diesen bestimmten Moment? Was passt zur Marke – und wer? Wie hoch ist die effektive Reichweite in relevanten Altersgruppen und Themenbereichen? Daran orientieren wir uns bei jeder Aktion.
In der Öffentlichkeit ist Sixt für einen bestimmten Werbe-Stil bekannt. Prägt das auch Ihre Arbeit?
Auf jeden Fall. Sixt steht für gut gemachte Werbung. Wir wollen kein einfaches Product Placement im Stile von "Diese Produktion wurde unterstützt von". Wir wollen ein elementarer Teil der Geschichte sein. Der Inhalt, der klar als Werbung gekennzeichnet ist, muss so interessant sein, dass er angeschaut wird. Nicht trotzdem, sondern idealerweise sogar deswegen.
Vor kurzem haben Sie eine Blogger-Plattform auf Ihrer Website gestartet. Warum?
Wir bekommen reichlich Anfragen zur Zusammenarbeit mit Influencern, und sogar noch mehr seitdem sich herumspricht, dass die Zusammenarbeit mit uns sehr erfolgreich verläuft. Wir wollen möglichst viele Anfragen beantworten und gleichzeitig den direkten persönlichen Kontakt zwischen den Influencern und unserem Team beibehalten.
Rein auf Masse bezogenes Product-Placement kann nie so stark sein wie eine gute Geschichte. Kurzfristige Platzierungen einzukaufen, ergibt für uns keinen Sinn. Für uns sind dagegen langfristige Beziehungen relevant. So handhaben wir das schon seit 2014, als wir mit dem Influencer-Marketing angefangen haben. Eine eigene Plattform war für uns daher der nächste logische Schritt.
Zahlen Sie die Influencer-Kooperationen aus dem Marketing- oder dem PR-Topf?
Wir haben keine festen Budgets, sondern wir arbeiten mit Zielsetzungen: Welche Optionen gibt es zur Zielerreichung? Was kostet wo wieviel? Wenn ich Reichweite will, kann ich z.B. die Influencer-Reichweite hochrechnen und einen TKP dran machen. Und den kann ich dann ganz gut mit anderen Möglichkeiten vergleichen wie z.B. einer Schaltung einer generischen Anzeigenkampagne. Mit Hinblick auf Glaubwürdigkeit, Retention und Werbewirkung überlegen wir dann, was für die Zielsetzung besser passt.
Was in der Debatte aber viel zu kurz kommt: Influencer sind erwiesenermaßen gute Content Creators. Sie haben hohe Reichweiten, weil sie gute und relevante Inhalte erstellen. Das ist genau das, was wir als Reiseunternehmen für unsere zahlreichen globalen Facebook-Pages und Instagram–Kanäle brauchen. Wenn Sixt in all diesen Fällen den Content selbst erstellen müsste, sei es durch eine Agentur oder einen Fotografen, wäre das ein enormer Kostenblock. Diesen Kosten kann ich die Influencer-Kooperationen gegenüberstellen. So lassen sich oft Kosten sparen. Gleichzeitig ist aber höchste Qualität garantiert. Denn die Influencer sind ihren Followern verpflichtet und achten daher ganz selbstverständlich auf Qualität
Sie sind also zufrieden?
Absolut! Unsere Influencer haben bewiesen, dass sie sehr, sehr gut abliefern. Reichweite ist nur die Spitze des Eisbergs. Ein schönes Bild von einem Roadtrip an der Westküste der USA kann ich nicht nur auf Instagram posten, das kann ich auch an einer Sixt-Station auf dem Screen laufen lassen oder als Werbemittel drucken. Da entstehen viele verschiedene Benefits, die in die Rechnung eingehen. Influencer sind nicht nur ein Kostenfaktor. Was sie an Content liefern können, unterschätzen viele.
Professionalität hängt davon ab, offen mit Erwartungen umzugehen und Erwartungen auch zu erfüllen.
Wie professionell sind Ihrer Meinung nach die Influencer?
Das ist von Influencer zu Influencer unterschiedlich. Die großen sind ja fast schon in derselben Liga wie Medienunternehmen. Bei den kleineren sind zum Beispiel Fotografen oder Content-Produzenten dabei, die nicht in erster Linie Influencer sind. Die sind hochprofessionell, haben aber ein anderes Kernbusiness. Da haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht. Wir investieren viel Zeit, um Erwartungshaltungen zu besprechen. Wenn ich beispielsweise mit jemandem arbeite, der nicht Teil der Werbebranche ist, ist für mich von vornherein klar, dass der vielleicht nicht genau weiß, was ich mir bei gewissen Anforderungen vorstelle. Da haben wir auch noch lange nicht ausgelernt.
Inwiefern?
Es ist uns beispielsweise schon passiert, dass wir eine bestimmte Anzahl von Bildern vereinbart hatten, die wir später weiterverwenden wollten. Was wir daraufhin bekommen haben: 5 x auf den Auslöser gedrückt. Dass es unterschiedliche Motive aus unterschiedlichen Perspektiven sein müssen, war für mich selbstverständlich. Aber auch das hätten wir wohl im Vorfeld festlegen müssen. Ein Gespräch über Erwartungshaltung ist also elementar für den beidseitigen Erfolg.
