Customer Centricity:
Data Marketing: Die besten Cases der Welt
Was datengestützte Kreation für Marken leisten kann, sieht man in Amerika, England, Kanada oder Indien. 8 inspirierende Beispiele.
Foto: Adam & Eve DDB
Creative Data, Creative E-Commerce und Mobile sind innovativen Königsdiszplinen beim Werbefestival in Cannes. Leider nicht für deutsche Agenturen, denn sie spielten dort in diesem Jahr praktisch keine Rolle. Wir haben 8 preisgekrönte internationale Cases ausgewählt, von denen deutsche Marketing-Profis lernen können.
1. Microsoft Xbox und The Fanchise Model
Die Kategorie "Creative E-Commerce" ist neu. Erster und bislang einziger Grand-Prix-Gewinner sind Microsoft Xbox und McCann London mit dem Projekt "Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model". Die Idee: Viele Xbos-Fans Kunden investieren zwar Zeit in die Konfiguration ihres Controllers im Online-Shop - aber kein Geld. Bis zur Bestellung kommt es oft nicht. Das "Fanchise Model" verwandelt Kunden nicht nur in Designer, sondern auch Unternehmer. Sie können nicht nur ihre Xbox-Controller personalisieren, sondern mit ihrem eigenen Design auch Geld verdienen, wenn andere Nutzer es bestellen. Das inspirierte viele Kunden, schnell gab es unzählige Editionen für Fußball-Vereine, Fanclubs, Minions... Nicht nur die Nutzerzahlen schnellten in die Höhe, auch die Bestellzahlen.
2. Die letzte Rede von John F. Kennedy
Die Dubliner Agentur Rothco / Accenture Interactive lässt für ihren Kunden The Times US-Präsident John F. Kennedy wiederauferstehen. 55 Jahre nach seinem Tod hört man die Rede, die Kennedy am 22. November 1963 in Dallas halten wollte. Auf dem Weg dorthin wurde er ermordet. Rothco gelang es, mit moderner Stimm- und Sprachanalyse-Technik, John F. Kennedys Rede Jahrzehnte später - von ihm selbst gesprochen - fast wie live erklingen zu lassen. Ein Data-Kraftakt und modernes Sound Engineering machen es möglich. Grand Prix in der Kategorie Creative Data für die Agentur aus Irland.
3. Einfach Volvo
Sharing Economy und immer neue Finanzierungsmodelle machen den klassischen Autohaus-Kunden zum Auslaufmodell. Für Volvo entwickelte die Agentur Grey New York darum die Idee eines mobilen Auto-Abos. Über die App Care by Volvo kann der Kunde die komplette Transaktion abwickeln. In Cannes gab es dafür Gold in der Kategorie Creative E-Commerce.
4. Augmented Reality für Nike
Michael Jordan gilt als der beste Basketballspieler aller Zeiten. Für seinen Sponsoren Nike ist der heute 55-Jährige noch immer eine Goldgrube. Eine Augmented-Reality-Anwendung auf Snapchat ließ ihn noch einmal ein legendäres Spiel machen - und kurbelte den Absatz der "Air Jordan"-Sneaker an. Die Idee hatte R/G Portland.
5. Destination Pride: Die Farben der Toleranz
Seit 1978 ist die Regenbogenfahne das Symbol der internationalen Lesben- und Schwulenbewegung. Die "Pride Flag" steht für Diversität und Toleranz. Sie hat es bis in das Museum of Modern Art in New York geschafft. Aber an vielen Orten der Erde werden sexuelle Minderheiten weiterhin diskriminiert und bedroht. Von der Kreativagentur FCB/Six in Toronto stammt die Idee, Daten darüber zu sammeln und anhand der Farben auf der Pride Flag zu visualisieren.
6. Creative Data made by Google
Einer Leistungsschau von Google und wahrscheinlich die Zukunft der Werbung: "Know what your data knows" zeigt, wie datengestützte Kreation aus der Cloud entsteht - demonstriert bei einem US-Sportereignis der Extraklasse. In Cannes gab es dafür einen Goldene Löwen. Die Idee stammte von Eleven in San Francisco.
7. Elektronisches Bezahlen ist süß
Die meisten Inder lieben es, bar zu bezahlen - auch deshalb, weil Händler gern ein Bonbon zum Wechselgeld legen. Wie überzeugt man solche Konsumenten von den Vorzügen des E-Payments? Natürlich mit Süßigkeiten, dachte sich McCann India und brachte Süßes mit Digitalcode-Verpackung und Gutschein-Funktion in Umlauf. Die Kampagne holte beim Cannes-Festival Gold in der Kategorie Creative E-Commerce.
8. Last but not least: Der Gen-Test von Unilever
Die Würzpaste Marmite polarisiert in England noch mehr als die Frage, ob zuerst Milch oder zuerst Tee in die Tasse gehört. "Love it or hate it" lautet denn auch der Claim der Unilever-Marke. Angeblich hängen die Reaktionen der Konsumenten mit genetischen Veranlagungen zusammen. Unilever trieb den Kult um Marmite auf die Spitze, indem es DNA-Proben anbot und die Testergebnisse für eine weitere Kampagne nutzte. Großartiges Storytelling mit Datenbank und Wattestäbchen made by Adam & Eve DDB:
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