Gastbeitrag:
Zukunft Messe: Schockstarre ist keine Lösung
Wir müssen uns an den Gedanken gewöhnen, dass auf absehbare Zeit keine größeren Messen stattfinden werden, sagt Marc Schumacher von Liganova und appelliert an einen kreativen Umgang mit der Krise.
Foto: Liganova
Covid-19 trifft zahlreiche Branchen hart, darunter auch die Messebranche. Immerhin ist Deutschland einer der wichtigsten globalen Messestandorte: über die Hälfte der international bedeutenden Leitmessen finden hierzulande statt. Fünf der zehn größten Messegesellschaften der Welt haben hier ihren Sitz. Davon zeugen die riesigen Hallenflächen. Insgesamt stehen am Standort Deutschland rund 2,8 Millionen Quadratmeter als Geschäfts- und Begegnungsfläche zur Verfügung.
Wir müssen uns an den Gedanken gewöhnen, dass auf absehbare Zeit keine größeren Messen oder andere kommerzielle Events stattfinden werden — eben jene Events, die Marken sonst nutzen, um mit ihren (potenziellen) Kunden und Geschäftspartnern in Live-Kontakt zu kommen. Es ist ja kein Zufall, dass die Termine großer Leitmessen wichtige Meilensteine in Produktentwicklungszyklen von Unternehmen darstellen.
Als Ausweg aus dieser Situation und Möglichkeit, die sorgsam vorbereiteten Inhalte dennoch unters Volk zu bringen, wird nun allerorts die "virtuelle Messe" und andere digitale Alternativen in Erwägung gezogen — vereinfacht gesagt, die Verlagerung von Pressekonferenzen und Shows von Messebühnen in Studios mit Livestream. Produktdemos werden zu Webinaren. Exponate zu Microsites. Der Vortrag zum Whitepaper. Jeder Marketingverantwortliche hatte in den vergangenen Tagen mindestens eine solche Lösung eines Dienstleisters im E-Mail Postfach.
Schockstarre ist keine Lösung
Not macht hier erfinderisch und es hilft niemanden, als Branche nun kollektiv in Schockstarre zu verfallen. Informationsvermittlung allein macht jedoch noch keine Messe. Auch wenn es naheliegend erscheinen mag: wir glauben nicht, dass sich zehntausende Menschen das gleiche Maß an Zeit nehmen werden, um an Webinaren teilzunehmen, Whitepaper zu lesen oder einen zusätzlichen Podcast zu abonnieren.
Menschen, unabhängig ob B2B oder B2C, besuchen Messen auch Aufgrund der Schaulust und der sozialen Komponente. Aufgrund des haptischen und multisensorischen. Wegen des Sehens und Gesehen werden, des Netzwerkens und des Gemeinschaftsgefühls. Das wird durch ein virtuelles Solo-Erlebnis ganz sicher nicht ersetzt.
Marketingverantwortliche müssen jetzt besonnen prüfen, ob sie ihre Budgets hier in die richtige Richtung umleiten. Es empfiehlt sich, quer zu denken und ggf. auch die außerordentliche Situation zu nutzen, um intern Silos und Abteilungsdenke in Frage zu stellen und so ganz neue Wege zu gehen.
Wir möchten fünf Denkanstöße geben, wie die bestehenden Budgets und Inhalte umgelenkt werden können, um den Kunden auch in den kommenden Monaten weiterhin zu begeistern.
1. Von der Massenveranstaltung zum individuellen Mailing
Auch wenn das wie ein Ansatz aus dem letzten Jahrhundert klingt, so könnte diese Krise dem physischen Mailing zur neuen Blüte verhelfen. Wenn nun alle Marken aus Mangel an Alternativen ihre Investitionen in digitales und mediales Marketing erhöhen werden, bietet ein intelligentes, haptisches Mailing wieder eine Möglichkeit aus der Masse hervorzustechen.
2. Von Profit zu Purpose
Einige große Marken machen es bereits vor und nutzen ihre Kapazitäten und Ressourcen, um die Bewältigung der Krise zu unterstützen. Der Luxusgüterkonzern LVMH wird an Stelle von Parfüm Desinfektionsmittel herstellen und Krankenhäusern kostenlos zur Verfügung stellen. Der chinesische Automobilhersteller BYD ist aktuell der weltgrößte Produzent von Atemschutzmasken. Jede Marke kann sich jetzt Fragen, wie sie einen positiven Beitrag leisten und sich so als aktiven Teil der Gesellschaft positionieren kann.
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3. Von der Experience zum Entertainment
Mit den stattlichen Budgets eines Messeauftritts können Marken durchaus auch ein Content-Format mit hohem Unterhaltungswert schaffen. Die Menschen werden sich in nächster Zeit noch mehr als sonst mit medialen Inhalten auseinandersetzen. Warum also nicht einen Marken-Spielfilm drehen, bei dem die Produktpremiere auf intelligente Art und Weise integriert wird?
4. Von der Show zum Storytelling
Große Shows und Inszenierungen vor Publikum werden für lange Zeit nicht möglich sein. Anstatt den Markenbotschafter also auf eine Bühne zu stellen, können diese und ihre Projekte zu spannenden Stories verarbeitet werden. Wie hält sich der Welt-Sportler fit, wenn seine Turniere abgesagt werden? Welches Training können die Zuschauer vielleicht selbst zu Hause mitmachen?
5. Die Messe in Zukunft
Selbst wenn Messen, Konzerte oder Großveranstaltungen wieder zulässig sind, hat sich in den Köpfen der Bevölkerung bereits heute etwas geändert. Wir werden einen Zwiespalt erleben, zwischen dem unverrückbaren Grundbedürfnis des Menschen zu sozialisieren und der gesteigerten Sensibilität vor großen Menschenmengen. Aber auch hier gibt es bereits Ansätze dem gerecht zu werden, zum Beispiel durch mehr Dezentralisierung, mehr Exklusivität oder neue Formen der Besucherführung.
Fazit: Kreative Konzepte werden das Format Messe revitalisieren
Sicher werden wir in den nächsten Wochen viele kreative Ansätze sehen, wie Marken mit der Krise umgehen. Marketingverantwortliche müssen jetzt einen kühlen Kopf bewahren um die Projekte, die aktuell auf der Kippe stehen, zu retten. Auch wenn es bedeutet, sie nochmal komplett neu und anders zu denken.
Dennoch glauben wir zutiefst an die Zukunft der Messe und anderer Live-Events, sowie an ihre bedeutende Rolle in den Marketingkalendern dieser Welt. Jedoch muss man akzeptieren, dass es eine Weile dauern wird, bis die Durchführung derselben wieder möglich ist. Fraglich ist auch, unter welchen Einschränkungen dies in Zukunft stattfinden wird. Vielleicht ist dieser tiefe Einschnitt nun eine Chance, alte Denkmuster zu hinterfragen und das Format Messe grundsätzlich zu revitalisieren — für eine aussichtsvolle Zukunft dieser spannenden Plattform.
Marc Schumacher ist Managing Partner von Liganova, den Spezialisten für Markenkommunikation mit Standorten in Stuttgart, Berlin, Amsterdam und San Francisco. Neben seiner Funktion als geschäftsführender Gesellschafter ist Schumacher Keynote-Speaker sowie Dozent an der HHL Leipzig Graduate School of Management.
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