Kommentar:
Wie aus dem Edeka-Spot ein Treffer hätte werden können
Edeka und Jung von Matt haben einiges an Gegenwind provoziert mit ihrem Spot zum Muttertag. Bei dem mehrere Dinge schiefgegangen sind.
Werbung darf provokant sein. Auf alle Fälle. Werbung darf lustig sein. Sogar bisweilen ironisch - dann aber muss diese Ironie überdeutlich klargemacht werden - Ironie ist schon in der direkten Kommunikation oft problematisch, in der schriftlichen oder werblichen wird sie fast immer missverstanden.
Edeka und Jung von Matt sind ein gutes Gespann, die beiden testen in ihren Kampagnen Grenzen aus, gehen an Schmerzgrenzen, brechen Tabus. Darum sind wir in der Branche - und in der W&V-Redaktion - auch meistens bereit, mit einer Portion Wohlwollen an ihre Arbeiten heranzugehen.
Der Muttertagsspot, den Edeka und Jung von Matt/Next Alster am Montag herausgegeben haben, ist aber auf so vielen Ebenen daneben, dass er einen Kommentar verdient hat. Vor allem, weil sich - mit der erwähnten wohlwollenden Haltung - durchaus ahnen lässt, wie er hätte gemeint sein können. Die Spot-Verantwortlichen haben dieses Konzept aber leider selbst sabotiert.
Am Ende diskreditiert der Muttertagsspot sowohl Mütter als auch Väter.
Warum der Edeka-Spot nicht funktioniert
Männer - und Frauen - beim Scheitern zu inszenieren, ist absolut kein Tabu, sollte zumindest keines sein. Auch nicht in der Werbung. Nur ist das im Edeka-Spot nicht lustig. Es folgt keine charmante Pointe. Und keine Botschaft. Warum ist das so?
1. Bild & Ton
Die dargestellten Männer, ganz normale Typen, wirken in Kombination mit den düsteren Bildern in Schwarzweiß (und der dramatischen Musik dazu) eher bedrohlich als amüsant. Erinnerte mich zuerst an "Es geschah am helllichten Tag" von 1958. Gerd Fröbe gab hier den Kindermörder, der hinter Mädchen her ist. Keine Assoziation, die man sich für Imagewerbung wünscht.
Ein Leser wies darauf hin, dass der Edeka-Spot außerdem die Kampagne "Dads in Briefs" in kreativer Hinsicht als auch die Idee betreffend nachahmt. Wer beide anschaut, erkennt das sofort. Damit ist der Edeka-Film also nicht einmal originell.
2. Botschaft & Humor
Väter, die im Alltag scheitern, die peinlich sind, aber alles geben: Das ist banal, aber charmant. Allerdings nur dann, wenn der Claim das kenntlich macht. Männer als unfähig darzustellen, um dann mit "Danke Mama, dass du nicht Papa bist" abzuschließen, löst die gesehenen Szenen nicht auf, sondern wirkt wie ein Schlag ins Gesicht. Mama wunderbar, Papa scheiße.
3. Sexismus gegen alle
Männer sind unfähig als Väter (und eklig und peinlich). Wir können alle froh sein, dass wir Mütter haben. 2019?!?
Mit dieser Darstellung zusammen mit der Dankes-Botschaft lässt das nur einen Schluss zu: Männer, geht zur Arbeit! Frauen, schmeißt Erziehung und Haushalt! Weil ihr das könnt. Und Männer nicht.
Das ist ein rückständiges Rollenbild - unter dem alle leiden, nicht nur Feministen und Feministinnen. Der Spot spielt Väter und Mütter gegeneinander aus. Und das grundlos.
Das vermittelte Bild würdigt liebevolle Väter nicht - und signalisiert Müttern, dass sie lieber ihre Kinder nicht den Vätern überlassen sollen. Abgesehen mal davon, dass es alleinerziehende Väter gibt. Homosexuelle Paare mit Kindern. Familien ohne Mütter. Ja, für die ist kein Muttertagsspot gemacht. Dieser hier diskreditiert sie dennoch. Weil er den Zuschauer mit der Aussage "Männer können keine Kinder versorgen" alleinlässt - und nichts entgegenstellt.
Herzlichen Dank. Für nichts.
Was Edeka hätte anders machen sollen
Normalerweise maße ich mir das nicht an: Ich bin kein Werber. Hier aber liegen die Fehler auf der Hand. Und sie hätten sich einfach vermeiden lassen.
Edeka freut sich über die Resonanz - die es natürlich der Empörung verdankt. Das war kalkuliert. Imagewerbung ist das aber nicht.
Mit einem Hauch weniger Reichweite (inzwischen hat der Spot via Facebook und YouTube knapp 1,5 Millionen Aufrufe) und mehr Charme würde der Spot funktionieren.
1. Bild & Ton
Eine etwas frischere Musik, nur ein bisschen, nichts Klebriges; dazu Farbaufnahmen der Protagonisten (oder hellere Bilder) - und ein bisschen weniger Brutalität (die Szene beim Haarebürsten zum Beispiel ist entsetzlich): Schon hätte der Spot mehr Leichtigkeit und würde von Anfang an einen Hinweis darauf liefern, dass sich hier nicht gleich Szenen abspielen könnten, die bestenfalls beim Jugendamt, schlimmstenfalls bei der Kripo enden.
Ja, den Hinweis geben muss der Spot, denn hier geht es um Werbung, nicht um Literatur und Kunst, die sich bisweilen ausschließlich Fachleuten erschließt und schwer zugänglich sein darf. Werbung!
2. Botschaft & Humor
Väter, die peinlich sind, aber alles geben: Klar, das kann man machen. Wenn der Claim das kenntlich macht. Soll heißen: "Danke Papa, dass du immer alles gibst" - ist ein prima Vatertagsspot.
3. Scheitern ist menschlich
Väter scheitern hin und wieder im Alltag. Und Mütter auch. Das ist sympathisch - und Perfektionsmodelle helfen niemandem weiter, nicht Eltern, schon gar nicht Kindern.
Zum Muttertag hätte es ja vielleicht ein Spot getan, der Mütter so darstellt, wie es dieser Spot mit Vätern tut (aber Achtung: siehe Bild & Ton). Sogar bei Supermamas geht mal was daneben. Egal. Nur die Liebe zählt.
"Danke Mama, dass du Mama bist."
So sagt man Danke.
Die Folgen für Edeka werden sich, wie stets bei Getöse im Social Web, in Grenzen halten, obwohl es natürlich die erwarteten Boykott-Androhungen gibt. Beim Einkaufen wird es den meisten am Ende egal sein, ob ihr Supermarkt für die Vermittlung eines 50er-Jahre-Rollenbilds Unsummen ausgegeben hat oder nicht.
Sympathiepunkte aber wird es kosten.
Und in der Werbebranche wird sich schon manch einer fragen: Wie konnte diese Arbeit durch so viele Hände gehen - und abgesegnet werden? Von Profis auf Kunden- und Agenturseite, deren Leistungen anzuerkennen wir sicherlich alle bereit sind?
Der Verdacht liegt nahe, dass die Spirituosenabteilung eines Hamburger Edeka-Marktes geplündert wurde, bevor es für diesen Film grünes Licht gab.
Lidl holt aus
Derweil hat Discounter Lidl, der sich immer wieder gern an Edeka-Werbung reibt, die Steilvorlage natürlich aufgegriffen. Lauten viele Kommentare im Netz "Danke Rewe, dass du nicht Edeka bist", macht sich Lidl, in einem anderen Einzelhandelssegment unterwegs als Edeka und Rewe, selbst eine Werbeaussage daraus. Die ist nun unter anderem bei Instagram zu sehen.
Lidl passt den Edeka-Muttertags-Claim an.
Foto: Lidl/Instagram
