Jan Pechmann, Diffferent:
Wer Purpose als Zeitgeist abtut, hat es nicht verstanden
Jan Pechmann, Geschäftsführer der Strategieberatung Diffferent, engagiert sich in der Nachhaltigkeitsinitiative marketing4future. Mit ihm sprachen wir darüber, wie aus dem Anspruch Wirklichkeit werden kann.
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Unternehmen auf Nachhaltigkeit zu trimmen, ist eine komplexe Angelegenheit, aber durchaus lohnend, nicht nur um neue Zielgruppen anzusprechen. Insbesondere Marketing-Manager haben dabei wichtige Aufgaben, um das Thema intern wie extern zu begleiten, meint Jan Pechmann. Er ist Chef der Strategieberatung Diffferent und hilft Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Marken-, Innovations- und Transformationsstrategie. Pechmann studierte Medienwissenschaften, Kommunikationsforschung und Sozialpsychologie in Hannover.
Herr Pechmann, Sie sind Initiator von marketing4future, einem Bündnis zur Förderung von klimapositivem Marketing. Dass es so viele Marketingleute gibt, die sich für eine klimapositive Zukunft einsetzen, macht Hoffnung. Ihre Einschätzung: Wie ernst ist es den deutschen CMOs mit diesem Thema denn wirklich?
Ich glaube, die meisten CMOs haben ihre Rolle noch nicht klar gefunden und agieren eher reaktiv und verunsichert. Das ist schade, liegt aber unter anderem auch daran, dass sie potenziell mehr als nur eine Rolle spielen könnten.
Rolle 1: Türsteher gegen Greenwashing-Versuche anderer Fachbereiche. D.h. klares Klima-Anforderungs-Management nach innen und eine Verweigerung dagegen, aus Klima-Stroh kommunikativ plötzlich Gold zu spinnen. Dies vor allem vor dem Hintergrund, dass die kommunikative Arena für Klima-Botschaften mittlerweile rammelvoll ist. Ein bisschen Klima reicht nicht mehr. Die CMOs brauchen harte Klima-Proof-Points und müssen diese intern fordern und fördern.
Rolle 2: Anwalt des Konsumenten. Die meisten Menschen wollen theoretisch, praktisch ist klimafreundliches Konsumverhalten aber gar nicht so leicht. Die nachhaltigen Services und Angebote des Unternehmens so zu verpacken, dass sie Otto & Lisa Normal verstehen, ist Job des CMOs. Menschen befähigen, aus dem Wust von Handlungsoptionen schlau und handlungsfähig zu werden. Nachhaltige Verhaltensweisen als cool und erstrebenswert auch in der breiten Masse positionieren. Das sind die Beiträge, die Marketing & Werbung für eine klimapositive Konsum- und Alltagswelt stiften kann.
Rolle 3: Klima-Hausmeister im eigenen Hof. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die netZero-Bemühungen der Unternehmensstrategie auch an die Tür des CMOs anklopft und nach einem Beitrag fragt. Hier geht es um die klimafreundliche Konzeption, Produktion und Distribution von Marketing- & Werbemitteln, also die klima-optimierte Überarbeitung der Kern-Arbeitsabläufe einer Marketingabteilung. Und auch hier steckt jede Menge Potenzial!
Welche Vorteile haben Agenturen und Unternehmen, wenn sie bei marketing4future dabei sind? Warum ist das besser, als es allein zu versuchen?
Marketing For Future zu betreiben, verlangt ein anderes fachliches Tiefenwissen in vielen Nachhaltigkeitsbereichen. Nehmen wir nur mal das Beispiel "klimaneutral" – allein mit diesem Wort kann man kommunikativ schon mächtig ins Fettnäpfchen treten. Der Vorteil von M4F ist ein starkes Bündnis gleichgesinnter Schwestern & Brüder im Geiste, die sich fachlich austauschen, Best Practice teilen und gegenseitig das gute Gefühl geben, mit den großen Problem unserer Branche nicht allein zu sein.
Wie schafft man es als CMO, sein Team für das Thema Nachhaltigkeit zu gewinnen? Auch wenn damit eventuell Unbequemlichkeiten verbunden sind?
Das Team ist meiner Erfahrung nach weniger das Problem. Im Gegenteil: ich spüre in der Branche eine große Sehnsucht, vom Teil des Problems stärker zum Teil der Lösung zu werden. Die Unbequemlichkeiten treten eigentlich eher an den Schnittstellen auf – zu den Top-Stakeholdern, die die Verzielung des Marketings gestalten wie auch zu den Nachbarbereichen, die die Eingangs- und Ausgangsgrößen eines CMOs beeinflussen. Marketing For Future ist definitiv Teamsport, der keine Silos braucht.
Was heißt Purpose in Bezug auf Pitches und Kundenbeziehungen. Wo sind da Ihre absoluten No-Gos?
Ehrlicherweise sehr knifflige Frage. Wo genau hört Greenwashing auf und fängt ernstgemeintes Engagement an? Ist es besser für das Klima ein kleines grünes StartUp groß zu machen oder daran mitzuwirken, ein bereits riesengroßes Dickschiff grün zu machen und auf dem klimapositiven Weg zu beschleunigen? Mir persönlich ist es wichtig, dass ich eine aufrichtige und substanzielle Absicht zur Veränderung spüren kann und dass ich das sichere Gefühl habe, einen relativ großen Impact in klimapositiver Sache machen zu können, auch wenn absolut betrachtet noch Luft nach oben ist. Anfangen anzufangen – das ist wichtig.
Wie findet ein Unternehmen seinen eigenen Purpose und welche Rolle spielt dabei das Marketing? Nicht nur bei der Purpose-Findung, sondern auch dabei, die innere Haltung eines Unternehmens zu kommunizieren?
Im Gegensatz zu vielen anderen bin ich nicht der Meinung, dass ein Purpose eine Art schicksalshafter Auftrag ist, dessen Wurzeln irgendwo im Gründungsmythos des Unternehmens stecken. Ein Purpose ist kein historisches Erbe, sondern eine zukunftsbezogene Entscheidung, die ein aktuelles Management aktiv treffen und dann auch beherzt durchziehen muss.
Natürlich hilft der Blick in den unternehmenshistorischen Rückspiegel bei der Purpose-Findung und selbstverständlich muss der Purpose glaubhaft sein. Aber seine volle Power entfaltet er als Innovationssprungbrett nach vorne. Hier liegt der eigentliche Hebel – nicht nur im Leben und Inszenieren einer dem Purpose innewohnenden Haltung, sondern im Erzeugen von echtem Unterschied, innerhalb und außerhalb des Unternehmens.
Ist Purpose-Marketing nicht zuerst mal nur ein Kostenfaktor? Und angenommen, ich gewinne als werbetreibendes Unternehmen tatsächlich neue Zielgruppen dazu, die im Zweifel sogar bereit sind, einen Aufpreis für nachhaltigere Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen, verliere ich dann auf der anderen Seite nicht auch die eher preissensiblen Kunden? Sprich: Ist das nicht am Ende ein Nullsummenspiel?
Das genau ist ein Teil des Problems, Purpose für einen nostalgieverklärten, anti-kommerziellen Moralapostel zu halten. Seit wann ist es ein Kostenfaktor, die wahrhaftige zukünftige Bedeutung einer Unternehmung beim Namen zu nennen und daraus wahrhaft bedeutsame Angebote und Botschaften zu formen? Purpose ist kein Werbespruch. Purpose ist ein Anspruch. Und ein Füllhorn an Business-, Sales- und Marketing-Innovationen.
Wie groß ist der Gap zwischen Anspruch und Wirklichkeit beim Thema Purpose?
Das ist in Zahlen schwer auszudrücken. Beim Purpose gilt einmal mehr mein altes Lieblingssprichwort: Man muss bis zur Ebbe warten, um zu sehen, wer nackt badet. Purpose ist kein Schönwettersport, sondern etwas, dass man auch in schlechten Zeiten und jenseits von Haltungs-Kommunikation in echten Verhaltens-Beweisen leben muss. Wer unter Purpose nur eine zeitgeistige und taktische Imagekampagne betreibt, hat das Thema nicht verstanden. Aber um auf ihre Fragen zu antworten: Ich habe schon recht viele Purpose-Projekte als Tiger abspringen und als Bettvorleger landen sehen.
Studien belegen immer wieder, dass purpose-getriebener Konsum ein enormes Wachstumspotenzial hat. Aber ist das Zielgruppenpotenzial nicht auch endlich? Was ist beispielsweise mit den jüngeren Zielgruppen, die gegebenenfalls gern umweltfreundlicher konsumieren wollen, am Ende aber doch in erster Linie auf den Preis achten (müssen)?
Der Preis ist ja nur eine Barriere, die Menschen davon abhält, vom theoretischen Wollen ("mind") auch ins praktische Machen ("behaviour") zu kommen. Verfügbarkeit ist eine weitere Barriere, also z.B. längere Beschaffungswege oder auch Rechercheaufwände. Und letztlich ist es auch ein Mangel an Gewissheit. Ist dieses Produkt wirklich "gut"? Das ist manchmal recht schwer zu erkennen. Wir haben beobachtet, dass die Menschen darum selektiv purpose-getrieben konsumieren. Das bedeutet, dass sie in einem Bereich, bspw. Food, extrem auf Nachhaltigkeit achten, in einem anderen, bspw. Fashion oder Mobilität, aber alle fünfe gerade sein lassen. Je nach Produktkategorie kann man also potenziell sehr wohl sehr starke Wachstumseffekte mitnehmen, auch bei einkommensschwächeren Zielgruppen.
Sie wollen tiefer ins Thema einsteigen? Jan Pechmann ist eine:r der Refererent:innen beim W&V Seminar "Nachhaltiges Marketing". Lernen Sie außerdem, wie Unternehmen wie Followfood, Caudalie und Vaillant das Thema angehen. Termin: 15. November online. Mehr Infos zum Programm und zu den Tickets hier.
