Interview mit dem Kreativprofessor:
Was bringt Design Thinking in Agenturen?
Design Thinking ist der Hype in den Innovationsabteilungen. Aber können Agenturen den Ansatz auch fürs Projektgeschäft nutzen? Ein Einschätzung von Kreativprofessor Stephan Sonnenburg.
Foto: Karlshochschule
"Erfahrene Kreative brauchen eher kein Design Thinking" – sagt Stephan Sonnenburg, Professor für Kreativitätsforschung an der Karlshochschule in Karlsruhe. Wir haben ihn in unserer regelmäßigen Interviewreihe gefragt, inwieweit Design Thinking – sehr beliebt in den Innovationsabteilungen der großen Unternehmen – auch für Agenturen empfehlenswert ist. Und, weil wir schon dabei waren, wie sieht das mit der anderen großen Hype-Technik aus – dem Lego Serious Play?
Design Thinking und Lego Serious Play sind zwei aktuell gefeierte Kreativitätsmethoden. Was macht sie für Unternehmen so unwiderstehlich?
Design Thinking und Lego Serious Play haben besonders für Unternehmen eine hohe Attraktivität, die sich noch nicht wirklich bewusst und systematisch mit Kreativität beschäftigt haben. Beide Methoden zeichnen sich dadurch aus, dass sie ohne größere Probleme erlernt werden können und gezielt auf Teamarbeit setzen. Unwiderstehlich macht beide Methoden, dass sie den Fokus auf eine kreative Dokumentation setzen. Das heißt, dass Gedanken und Ideen visuell bzw. "im Raum" festgehalten werden. (Ein Überblick, worum es bei den Techniken geht, im Anhang.)
Inwieweit sind beide Techniken, die ja den Innovationsprozess in Unternehmen beschleunigen sollen, auch für die Kreativbranche empfehlenswert?
Obwohl in der Businesswelt Lego Serious Play und gerade Design Thinking eine immer bedeutendere Rolle spielen, ist meine Erfahrung, dass Kreative von beiden Methoden, wenn überhaupt, nur gehört haben. Im Fall von Design Thinking finde ich es nicht bedauerlich, da die Methode doch aus der Design- und Kreativbranche entstanden ist. Gut ausgebildete und erfahrene Kreative brauchen eher kein Design Thinking, denn sie leben im "Designdenken". Jedoch kann Design Thinking auch in Agenturen hilfreich sein, denn es unterstützt bei der Strukturierung der Projektarbeit und stärkt vor allem die Zusammenarbeit von Beratung, Planning und Kreation. Für neue Kampagnenideen und das Brand-Storytelling sehe ich großes Potenzial in Lego Serious Play als Inspirationsquelle.
Taugen sie überhaupt für kleinteilige Projektarbeit wie sie in Agenturen zu finden ist – oder nur für Change-Prozesse innerhalb von Unternehmen?
Das kommt auf das Projektbriefing an. Je größer der analytische und konzeptionelle Anteil eines Projektes ist, desto mehr bietet sich Design Thinking als strukturierender Prozess an. Lego Serious Play würde ich in diesem Fall weniger empfehlen, seine Stärken liegen im Boosting von feststeckenden Kreativitätsprozessen. Für beide Methoden muss sich eine Agentur allerdings Zeit nehmen und mit ein bis zwei Workshoptagen rechnen. Haben Mitarbeiter schon erste Erfahrungen mit Design Thinking oder Lego Serious Play gesammelt und stecken bereits mitten im Projekt, können auch in einem halben Tag mit beiden Methoden überzeugende Ideen generiert werden.
Ganz konkret gefragt: Wann eignet sich Lego Serious Play, für welche Felder Design Thinking besser? Und wo ist der große Unterschied?
Ich würde sagen, dass Design Thinking eher hilfreich ist, einen kompletten Planning- und Kreativprozess abzubilden, oder zumindest diesen zu begleiten. Design Thinking kann eine Vorgehensweise sein, Teams und Abteilungen neu aufzustellen oder zu restrukturieren. Neben der spielerischen Möglichkeit der Ideengenerierung zeigen sich die Stärken von Lego Serious Play in Team-Building Prozessen und im Change-Management. Noch einmal gesagt: Design Thinking ist ein Denk- und Handlungsgerüst, das mit Techniken gefüllt werden muss, während Lego Serious Play selbst eine Technik darstellt.
Der Vorteil von Lego Serious Play liegt ja darin, dass die Kreativen tatsächlich etwas Konkretes in der Hand haben, das sie gestalten können – die vorgefertigten Lego-Steine. Braucht das jeder Mensch als kreativen Anhalts- und Ankerpunkt? Oder gibt es Kreativ-Typen, die lieber abstrakt arbeiten?
Da Abstraktes immer in Konkretes überführt werden muss – falls nicht, bleibt man bei Gedankenspielen stecken – kann Lego Serious Play ein großartiger Anhalts- und Ankerpunkt sein. Allerdings prägt maßgeblich die Persönlichkeit oder der Kreativ-Typ, ab welchem Moment im Übergang vom Abstrakten zum Konkreten Lego zum Einsatz kommt. Für den einen Kreativ-Typ unterstützt Lego das abstrakte Arbeiten, für den anderen Kreativ-Typ dient Lego lediglich zur Visualisierung der Idee oder zum Ausmodellieren des Abstrakten.
Sie haben mit beiden Techniken in Ihren Forschungen zu tun gehabt. Ganz platt gefragt: Welche Kreativmethode ist effektiver?
Effektiv können beide Kreativitätsmethoden sein, aber meine Erfahrung zeigt, dass Lego Serious Play definitiv einen höheren Wow-Effekt erzielt, was sich positiv auf die Kreativität im Team auswirkt. Selbst beim zweiten oder dritten Einsatz von Lego Serious Play, bei dem Abnutzungserscheinungen und Routinen zu erwarten gewesen wären, habe ich immer die Lust aufs Spielen erlebt. Deshalb: In einer Situation, in der beide Methoden sinnhaft eingesetzt werden könnten, würde ich mich für Lego Serious Play entscheiden.
Was muss eine Kreativmethode überhaupt leisten, um uns auf die richtige kreative Reise zu schicken?
Methoden müssen so eingesetzt werden, dass sich Kreativität bestmöglich entfaltet. Dafür reicht es nicht aus, die Methode nur zu kennen oder einfach anzuwenden, denn Menschen müssen in einen Flow kommen, nur so steigert sich das Kreativitätslevel, egal ob wir Design Thinking, Lego Serious Play oder eine andere Methode anwenden. Die Frage ist nur, wie Flow im Rahmen einer Kreativitätsmethode verstärkt werden kann, oder wie Sie so schön umschreiben, wie wir auf die „richtige“ kreative Reise gehen.
Darum geht es im Wesentlichen bei Lego Serious Play und Design Thinking:
Design Thinking ist ein Kreativitätsansatz, der sich am Denken und Tun von Designern orientiert und diese Vorgehensweise für andere Businesskontexte fruchtbar machen möchte. Dabei steht der Mensch mit all seinen Bedürfnissen, Herausforderungen und Wünschen im Mittelpunkt. Seine Einzigartigkeit ist seine Vielfalt, denn Design Thinking bedient sich vieler anderer Kreativitätstechniken, die innerhalb des Design Thinking Prozesses eingesetzt werden. Die aktuell in Unternehmen am meisten verwendete Design Thinking Methode ist der D.School Prozess (ein Überblick: https://dschool.stanford.edu).
Eine Besonderheit dieser Kreativitätsmethode ist das Prototyping, denn im Verlauf eines Design Thinking Prozesses ist es essentiell, Prototypen in Form von Rollenspielen, Collagen oder Minimodellen zu erstellen. Diese Prototypen sollen so lange verfeinert werden bis ein finaler Prototyp entwickelt ist, der im Unternehmenskontext implementiert werden kann.
Während Design Thinking eine offene und bunt zusammengewürfelte Kreativitätsmethode darstellt, zeichnet sich Lego Serious Play durch Geschlossenheit und einen spezifischen Ablauf aus. Eines vorweg: Wer mit Lego spielt oder im Rahmen von Design Thinking Lego-Prototypen erstellt, entwickelt noch lange keine Ideen nach der Methode Lego Serious Play. Diese Kreativitätsmethode umfasst ein Set von Übungen, die sich durch das "ernsthafte" Spielen mit Lego auszeichnen.
Die Teammitglieder bauen individuelle Lego-Modelle, die innerhalb des Teams geteilt und weiterentwickelt werden. Dabei geht es aber nie um die schönsten oder perfektesten Modelle, sondern darum, welche Bedeutung das Modell für die Teilnehmer hat und für welche Ideengeschichte es steht. Einen guten Überblick bietet Robert Rasmussen, http://www.rasmussenconsulting.dk, ein Urgestein der Lego Serious Play Methode.
