Programmrechte:
Warum Mediaagenturen Millionen in Entertainment-Formate investieren
Mediahäuser wie Group M und Dentsu Aegis investieren weltweit massiv in Programmrechte. TV-Sender nehmen ihnen diese Ware ab - manchmal im Tausch gegen Freispot-Kontingente.
Foto: Kai Müller für W&V
Eine Mediaagentur, die einen Oscar gewinnt? Könnte Wirklichkeit werden. Dentsu Aegis investiert mit dem Content-Arm The Story Lab Millionen in den Aufbau globaler Programmrechte - also Dramaserien, TV-Shows, Spiefilme – und deren langfristiger Verwertung. Die Japaner arbeiten ebenso wie die Group M an der totalen Verschmelzung der Wertschöpfungskette zwischen Medium und Werbekunde.
In Japan erwirtschaftet Dentsu Aegis bereits einen Großteil der Umsätze mit dem Rechtebesitz an hochwertiger Unterhaltungsware – dort investiert das Werbenetzwerk schon seit 30 Jahren in Filme und deren Distribution und erntet nun die Früchte. Jetzt soll dieses Geschäftsmodell weltweit greifen und sich endlich auch in Deutschland zur vollen Blüte entfalten.
Foto: Kai Müller für W&V
Bei Dentsu Aegis Deutschland arbeiten Daniel Pannrucker und Clas Jelinek als Geschäftsführer bei The Story Lab an einem Portfolio global verwertbarer Formate. Der Rechteaufbau im Network hat für die Manager in Fernost oberste Priorität. „Content ist die neue Währung im Markt. In Zukunft ist nicht mehr das Medium relevant, auf dem ein Inhalt ausgespielt wird, sondern die Frage, wer die Inhalte besitzt“, sagt Pannrucker.
Die Produktion von TV-Formaten ist ein Geschäft, das auch Mediagigant Group M für sich entdeckt hat und in Großbritannien bereits in großem Stil betreibt. Fernsehsender bezahlen für die von der Agentur gelieferten TV-Formate entweder eine Lizenzgebühr oder – für das Medianetwork besonders lukrativ – vergüten das zugelieferte Programm ganz oder teilweise mit Freispot-Kontingenten. Für diese Werbefläche tritt die Agentur als Händler auf – sie vermarktet sie mit Aufschlag in Trading-Paketen an Werbekunden. Gerade hat die Group M mit der Motion Content Group einen neuen globalen Ableger für die Produktion von Unterhaltungsware gegründet. Das Network investiert viel Geld in Programmentwicklung und Produktion. Die bisherige Unit Group M Entertainment geht in dem neuen Verwertungsriesen auf.
In Deutschland hat RTL die Lizenz für die Ausstrahlung der Dentsu-Aegis-Produktion Ninja Warriors erworben. Werbeflächen-Trading soll dabei keine Rolle gespielt haben. „Es gibt keine Vermengung zwischen Content und Media. Da ist eine strikte Trennung notwendig, damit die unterschiedlichen Interessen gewahrt bleiben“, sagt TSL-Manager Jelinek.
International passiert allerdings gerade etwas anderes. Weltweit etablieren sich Modelle, bei denen die Sender zumindest einen Teil der Lizenzgebühr über Freispot-Kontingente an die Agentur abgelten. „Bei der Vertragsgestaltung gibt es keine Grenzen“, sagt ein TV-Insider. Solche Deals gibt es auch in Deutschland, und sie nehmen zu. Offen darüber reden will allerdings niemand.
Warum Mediaagenturen Unterhaltungsmarken aufbauen wollen und wie das neue Geschäftsmodell funktioniert, lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V (Ausgabe 26/2017 vom 26.06.2017).
