Interview mit UDG-Chef:
Marcus Starke: "Das Ranking bietet keinen Mehrwert für uns"
UDG, 2016 noch die Nummer 5 in Deutschland, nimmt nicht mehr am Ranking der größten Digitalagenturen teil. Im Interview nennt CEO Marcus Starke die Gründe. Und zieht selbstkritisch Bilanz.
Foto: UDG
Seit 2012 war UDG stets unter den Top 5 der größten deutschen Digitalagenturen. Die Agentur ist als Merger verschiedener Agenturen entstanden. Seitdem versucht die Gruppe zusammenzuwachsen. Doch blieb der große Erfolg bislang aus. CEO Marcus Starke über die Nabelschau in der Agenturwelt, eigene Fehler der Vergangenheit und weshalb UDG nicht mehr am Umatzranking der größten deutschen Digitalagenturen teilnimmt, das gemeinsam von BVDW, iBusiness, W&V und Horizont umgesetzt wird.
Herr Starke, Sie sind seit gut sechs Monaten CEO der UDG. Was hat sie positiv, was negativ überrascht?
Positiv überrascht haben mich die Kunden, Projekte und die Mitarbeiter bei UDG. Das ist außergewöhnlich spannend. Was ich nicht erwartet hatte: Wie sehr sich die Agentur mit sich selbst beschäftigt hat. Und das tun wir zum Teil immer noch. Klar, das ist der Historie geschuldet, unserer extrem komplexen Organisationsstruktur. Wir sind ja einst als Merger von elf Agenturen entstanden.
Es gibt viele Zeitgenossen, vor allem Kunden, die der Meinung sind, Agenturen kreisten zu sehr um sich selbst.
Das ist richtig. Wir verlieren uns gerne in Diskussionen wer wir sind, wie wir uns vom Wettbewerber differenzieren und wie wir es der Welt mitteilen wollen. Das ist Teil des Agenturdenkens. Aber bei uns ist das durchaus extrem ausgeprägt. Wir haben uns eine Zeit lang als Konzern bezeichnet und hatten entsprechende Abläufe, Prozesse und Verhaltensmuster entwickelt. Die Komplexität ist echt schockierend gewesen. Auch wenn wir das schon ganz gut in den Griff bekommen. Wir wollen an jedem Standort einen guten Mix aus lokalen Kunden und besonderen Skills haben. Die Organisation wurde ja Anfang 2017 in verschiedenen Hubs organisiert. In Hamburg beispielsweise sind wir sehr stark in der Kreation und decken klassisches Agenturgeschäft ab, in Berlin ist es Social Media, in Ludwigsburg Experience oder auch Technology in Mainz. Gleichzeitig sind wir dabei an allen Standorten das Kundenportfolio zu bereinigen.
Weshalb?
Die UDG hatte teilweise bis zu 700 Kunden angesammelt. Das war für mich eine Riesenüberraschung. Es waren viele Mikrokunden dabei, Hostingaufgaben zum Beispiel. Normalerweise haben Agenturen unserer Größenordnung drei, vier Kunden, die einen relativ großen Teil des Geschäfts ausmachen. Nicht so bei uns. Mittlerweile sind es weniger als die Hälfte.
Und deshalb erwarten Sie auch für 2017 einen Umsatzrückgang?
Nicht nur deshalb. Aber ja, wir sind auch 2017 unseren Wünschen und Ansprüchen und dem Markt hinterhergelaufen.
Von 2015 auf 2016 waren es minus fünf Prozent. Und diesmal?
Wir haben unseren Abschluss noch nicht gemacht. Auch, weil wir nicht mehr beim Ranking der größten Digitalagenturen teilnehmen werden.
UDG macht nicht mehr mit beim Ranking, weil sie gegen den Trend verliert?
Das hat mehrere Gründe. Natürlich müssen wir nicht an die große Glocke hängen, dass wir nicht gewachsen sind. Aber unabhängig davon glaube ich insbesondere auch nicht, dass das Ranking einen Mehrwert für uns bietet. Oder für Agenturen generell. Ich bin dem Thema gegenüber extrem skeptisch eingestellt. Meiner Meinung nach werden teilweise Äpfel mit Birnen verglichen. Und die ausgewiesenen Zahlen lassen trotz aller Vorgaben recht viel Kreativität und Spielraum zu. Der zweite, ebenfalls wichtige Grund: Eine reine Umsatzgröße sagt nichts aus über eine Agentur. Weder über die Art, noch die Qualität ihrer Leistungen oder die Kunden, die dahinter stehen. Das Ranking darf nicht unser Maßstab sein. Das kann nur ein zufriedener Kunde sein.
Aber im Zeitvergleich ist erkennbar, welche Agentur erfolgreich ist.
Für mich sind wir das beste Beispiel dafür, warum ein Umsatzranking nichts aussagt. 2012, bei der Gründung der UDG, wurden schnell die Umsätze von 11 Agenturen addiert und schon waren wir die Nummer eins im Ranking. Die Nummer eins unter den deutschen Digitalagenturen. Das ist doch unecht und fast lächerlich. Es entstand ein Bild, das nicht von der Realität widergespiegelt wurde. Natürlich hat es uns geholfen bei der Wahrnehmung der Marke, dem Bekanntheitsgrad in den Anfängen. Keine Frage. Wir werden nach wie vor als einer der größten Anbieter betrachtet, sind es auch. Dennoch verabschieden wir uns aus dem Ranking.
Und kehren mit besseren Ergebnissen wieder zurück?
Nein. Das ändert sich auch nicht, wenn unsere Agentur wieder bessere Fahrt aufnimmt. Das wäre unglaubwürdig. Wir brauchen das Ranking nicht. Unsere Devise: Qualität vor Größe. Wir wollen als Agentur qualitativ und inhaltlich - organisch - wachsen und nicht nach Größe und um des schieren Wachstums willen. Profitabilität steht im Vordergrund, nicht der Honorarumsatz. Ich glaube nicht, dass uns viele Kunden aufgrund des Rankings kennenlernen wollen. Nur, weil wir unter den Top 3 oder Top 5 sind. Als Kunde habe ich immer andere Kriterien bei der Wahl herangezogen. Außerdem hat der Nimbus einer der größten Agenturen zu sein auch Nachteile. Es gab immer wieder Kunden, die Vorbehalte hatten. Sie befürchteten, dass sie selbst für eine Nummer-Eins-Agentur mit ihrem Budget unwichtig sind. Aber das trifft nicht zu.
Welche Alternativen gibt es denn Ihrer Meinung nach?
Ich würde mir wünschen, dass wir mehr Referenzen zeigen können. Aber da tun sich die Kunden verständlicherweise oft schwer. Dabei wäre es so sinnvoll, sich über konkrete Cases und belegbare Arbeitsergebnisse im Markt zu positionieren. Daran kann ich als Kunde messen, wie eine Agentur arbeitet und was man von ihr erwarten kann. Wir haben Wahnsinns-Cases bei der UDG, die wir leider nicht immer vorstellen können. Das geht anderen aber genauso.
Und Kreativpreise? Helfen die bei der Sichtbarkeit und der Einordnung?
Auf jeden Fall. Da könnte man mehr machen als in der Vergangenheit passiert ist. Hilfreich wäre auch eine Bewertung, wie sie W&V mit dem Vermarktercheck durchführt. Dann natürlich mit Digitalagenturen. Und ich empfinde Pitchberater als sehr hilfreich. Sie haben einen sehr hohen Einfluss, zumindest in den angelsächsischen Ländern. Sie wissen, was hinter den Kulissen läuft und können qualifzierte Aussagen machen beispielsweise über die tägliche Zusammenarbeit. Das ist im Rahmen eines Pitches nicht möglich.
